گرفتار خطای هاله‌ای نشوید

گرفتار خطای هاله‌ای نشوید

برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگی هستی، گربه شو!

 دهه‌ها است که کارشناسان و دانشمندان مدیریت به دنبال شناسایی بهترین رفتارهای مدیریتی هستند؛ رفتارهایی که با انجام آنها، موفقیت کسب‌وکارها تضمین می‌شود. با این حال، تلاش‌های آنها هنوز هم به نتیجه خاصی نرسیده و رفتارهای مدنظر به خوبی شناسایی نشده‌اند.

 

سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

 

 یکی از مهم‌ترین دلایل این موضوع، خطای هاله‌ای است. خطای هاله‌ای به معنای آن است که یک ویژگی مثبت یا منفی به قدری برجسته می‌شود که انسان را از توجه به سایر ویژگی‌ها بازمی‌دارد؛ همان‌طور که ممکن است در گفت‌وگوی دلنشین، زمان را فراموش کنیم یا همان‌طور که یک عاشق، عیب‌های معشوقش را نمی‌تواند ببیند.زمانی که از خطای هاله‌ای در مدیریت صحبت می‌کنیم، اشاره به آن داریم که موفقیت یا شکست یک سازمان، ممکن است به قدری روی ما اثرگذار باشد که از شناخت و بررسی دقیق آن ناتوان بمانیم.همان‌طور که ارل ویور، مدیر سابق بالتیمور اوریولز یک بار، نصیحتی خردمندانه به اطرافیانش کرد: «زمانی که می‌بازید، هیچ‌گاه به آن اندازه که تصور می‌شود، بد نیستید. زمانی هم که می‌برید، هیچ‌گاه به آن اندازه که تصور می‌شود، خوب نیستید.» این موضوع به همان اندازه که در ورزش صحت دارد، در کسب‌وکار و تجارت هم صحت دارد.

مطالعات دانشگاهی بسیاری تلاش کرده‌اند تا نظر ویور را مورد آزمایش قرار دهند. آنها پی بردند که اگر یک شرکت در بهترین اوضاع خود باشد، محصولاتش به خوبی فروش برود، مشتریان وفادار بسیاری داشته باشد، کارکنان راضی باشند و سهام شرکت روز به روز ارزش بیشتری به دست آورد، همه مدیرعامل شرکت را تحسین خواهند کرد؛ چرا که بالاخره باید یک مدیر دانا و مسلط بر امور بر سر کار باشد که همه چیز را به خوبی کنترل کرده و موفقیت شرکت را رقم زده است. همین شرکت، اگر به دلایل مختلفی وضعیتش در بازار عوض شود، همه به ناگاه تبدیل به منتقدانی درجه یک خواهند شد. حتی اگر اقدامات مدیریتی هیچ تغییری نکرده باشند و شکست شرکت هم به دلیل اتفاقاتی غیرقابل کنترل بوده باشد، باز هم تفاوت چندانی در میزان انتقادها ایجاد نخواهد شد. در هر دو حالت، فارغ از آنکه واقعا عملکرد شرکت چگونه باشد، تصور کلی (و هاله‌ای) ما از «خوب» یا «بد» بودن یک شرکت، باعث می‌شود تا تمام مدیران، کارکنان، فرهنگ و استراتژی آن را با همان مقیاس بسنجیم.

نگاهی به تعریف و تمجیدهایی بیندازید که از مدیرعامل نتفلیکس، رید هاستینگز صورت گرفت؛ کسی که یکی از بهترین مدیران آمریکایی شناخته می‌شود و مجله فورچون هم او را به‌عنوان بهترین مدیرعامل سال ۲۰۱۱ انتخاب کرد. فورچون، هاستینگز را به‌عنوان یک رهبر آینده‌نگر، پرتکاپو و مشتری‌مدار توصیف کرد که قابلیت پیش‌بینی بالایی هم دارد. کمتر از یک سال بعد، همین مدیرعامل در نگاه جامعه، خارج از دسترس، متکبر و ناآماده برای مسیر پیش رو بود. دلیل این تغییر نگاه آن بود که یکی از رقبا، یک نوآوری انجام داده بود که سودآوری و عملکرد مالی نتفلیکس را به خطر انداخته بود. برخی از کارشناسان بازار حتی معتقد بودند که هاستینگز باید استعفا دهد. اما او استعفا نداد و اندکی بعد هم اوضاع شرکت دوباره روی غلتک افتاد؛ به‌طوری که نتفلیکس در سال‌های ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۵ یکی از بهترین عملکردها را در بین شرکت‌های حاضر در بورس آمریکا به ثبت رساند. در پی این موفقیت، هاستینگز دوباره به یکی از بهترین و مورد احترام‌ترین مدیران عامل تبدیل شد.

مدیرعامل اپل، مثال دیگری از خطای هاله‌ای در نگاه به دیگران است. تیم کوک، نیز احتمالا نه لایق تمجید و تحسین‌های ابتدای دوران فعالیت خود بود و نه مستحق انتقادهای شدید.در میانه سال ۲۰۱۲، عکس تیم کوک روی جلد مجله فورچون به چاپ رسید و دشوارترین کار آمریکا برای او تصور شد: ادامه دادن راه استیو جابز افسانه‌ای؛ استیو جابزی که فورچون او را بهترین مدیرعامل دهه اخیر و بهترین کارآفرین تاریخ معاصر معرفی می‌کرد. فورچون نوشت: با آنکه تصور می‌شد، پس از مرگ جابز، شرکت اپل با تلاطم‌های زیادی مواجه شود و راهنمایی برای ادامه مسیر خود پیدا نکند، کوک به خوبی کار خود را انجام داده است. در همان زمان، مجله تایم هم به‌طور مشابهی به ستایش کوک پرداخت: «او به شدت اخلاق‌مدار است و همیشه با فکر عمل می‌کند.

او با آرامش و متانت کارها را به پیش می‌برد، اما در صورت نیاز می‌تواند سرسختی هم از خود نشان دهد. او همچنین به خوبی می‌داند که تعهدش به کمال و تعالی، از مجموعه کارکنان فوق‌العاده شرکت اپل، قابل تفکیک نیست.» مشخص بود که این کارشناسان تحت تاثیر عملکرد آن زمان اپل قرار گرفته‌اند. ارزش سهام شرکت به ۵۷۱ دلار رسیده بود که ۵۲ درصد افزایش نسبت به زمان استیوجابز (۱۰ ماه پیش از آن) نشان می‌داد. چند ماه بعد، ارزش هر سهم اپل از ۷۰۰ دلار رد شد تا فوربس و نیویورک تایمز آن را ارزشمندترین شرکت جهان بنامند. کمتر از ۴ ماه بعد، نوسانات غیرمنتظره‌ای در بازار رخ داد که از ارزش سهام اپل را ۲۵ درصد کاست. این بار وال‌استریت ژورنال در مطلبی به بررسی این موضوع پرداخت که «آیا اپل، قافیه را به سامسونگ باخته است؟». مجله فوربس هم در مطلبی بررسی کرد که آیا تیم کوک، شایسته مدیرعاملی اپل است یا خیر؟ آیا در مدت چند ماه، رید هاستینگز و تیم کوک، بنیان‌های مدیریتی خود را تغییر داده بودند که به ناگاه مورد هجوم منتقدان قرار گرفتند؟ مشخص است که نه. تجربه آنها تنها نشان می‌دهد که اگر نگرش شخصی نسبت به یک موضوع، درست نباشد، هر چقدر هم که اطلاعات و داده‌های مختلفی درباره آنها جمع‌آوری کنیم، باز هم در تحلیل آن اشتباه خواهیم کرد.

نویسنده: لئونارد شرمن

مترجم: مهدی نیکوئی

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره مدیریت کسب و کار مراکز بهداشتی و درمانی ویژه پزشکان و مدیران کلینیک ها، درمانگاه ها و بیمارستان ها  Healthcare MBA

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

در پس هیاهوی مرکز تماس چه خبر است؟

در پس هیاهوی مرکز تماس چه خبر است؟

منبع: mckinsey

 هرگونه سرمایه‌گذاری در زمینه به‌کارگیری سیستم‌های دیجیتال که با هدف کاهش حجم تماس‌های مشتریان و هزینه‌های آن انجام می‌شود، در غیاب تلاش‌ها برای بهبود تجربه مشتری بی‌نتیجه خواهد ماند.

 

سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

امروزه با وجود تمایل به کاهش هزینه‎ها از طریق افزایش بهره‌وری عملیاتی و خلق تجربه مشتری بهتر، مدیران اجرایی کاهش تعداد تماس‎های تلفنی مشتریان با مرکز تماس سازمان را هدفی استراتژیک تلقی می‎کنند. در یک نظرسنجی که اخیرا انجام شده است ۵۷ درصد مدیران از کاهش حجم تماس‌ها به‌عنوان اولویت شماره یک سازمان برای ۵ سال آینده یاد می‌کنند. با این اوصاف، تعجب‌آور نیست که سازمان‎ها با سرمایه‌گذاری در فناوری‌هایی که به طریقی با مشتریان در ارتباط هستند به دنبال حذف تماس‌های زنده هستند. بر اساس آمارهای موجود چهار نفر از هر پنج مدیر، از میان تمامی فناوری‎های عملیاتی مورد استفاده در مراکز تماس، سیستم‎های دیجیتال را به‌عنوان مهم‌ترین فناوری مورد استفاده در ۵ سال آینده می‎دانند. این فناوری‎ها شامل وب‌سایت‎ها، روبات‎های چت، اپلیکیشن‎ها و همچنین روبات‎های مجهز به هوش مصنوعی هستند که از قابلیت شبیه‎سازی صدای انسان برخوردارند. افزون بر این می‎توان به برخی قابلیت‎های آزموده شده‎ای نظیر وب‌سایت‎ها یا اپلیکیشن‎های بهبود یافته یا برخی قابلیت‎های سلف سرویس در سیستم‎های صوتی پاسخ تعاملی (IVR) اشاره کرد.

اما هنوز هم به رغم فراوانی راه‌حل‎های تکنولوژیک در این حوزه، نه تنها حجم تماس‎های مشتریان کاهش نیافته است، بلکه مدیران را وادار به صرف تلاش‎های بیشتر برای کاهش آنها کرده است. این موضوع به معنی منفی بودن ماهیت تماس مشتریان با مرکز تماس نیست. برعکس، گسترش ابزارهای دیجیتال می‎تواند مشتریان خاموش را به حرکت وادارد و سازمان را به اطلاعات جدیدی برساند. اما در بسیاری از موارد مشاهده شده است که حجم زیاد تماس‎های ناخواسته بیش از آنچه قابل انتظار است افزایش و کاهش داشته یا ثابت مانده است. این موضوع در طول زمان منجر به شکست سازمان در دستیابی به اهداف استراتژیک شده و مدیران را از بهره‎برداری از سرمایه‌گذاری‎های دیجیتال و دسترسی به نتایج مورد نظر ناتوان می‌کند.

بر اساس تجربیات به دست آمده مجادله سازمان‎ها برای بهره‎برداری از مزایای کامل این سرمایه‌گذاری‎ها در دو عامل اصلی ریشه دارد. نخست اینکه، با افزایش گرایش سازمان‎ها به فناوری‌های دیجیتال برای فائق آمدن بر چالش حجم تماس‎های مشتریان، خلق و بهبود تجربه مشتری با تکیه بر ابزارهای دیجیتال انجام می‎شود و این تغییر به نوبه خود باعث ایجاد اختلال در تعاملات انسانی می‎شود، در حالی که هدف اصلی از سرمایه‌گذاری در این حوزه هماهنگی و کارآیی بیشتر بوده است. دوم، با تکیه بر فناوری‎های دیجیتال به‌عنوان ابزاری برای از میان برداشتن مسائل پیش آمده در مرکز تماس، تمرکز مدیران بر فعالیت‎های اصلی کمتر شده و تعادل میان تعاملات انسانی و اتوماسیون در عصر تکامل خدمات مشتریان دچار نقص می‎شود. در ادامه به سه چالش مشترک در این حوزه و نحوه واکنش به آنها پرداخته می‎شود.

 

۱- اتخاذ رویکردی جامع و بین وظیفه‎ای نسبت به مشتری و تجربه او

مرکز تماس هر سازمانی اغلب نخستین نقطه تعامل مشتریان با آن سازمان به‌شمار می‎رود، اما تنها بخش هم نیست. سازمان‎ها اغلب در آغاز این تعامل دلایل تماس مشتری را نادیده می‎گیرند، دلیل این امر شاید در جایی خارج از مرکز تماس ریشه داشته باشد. برای مثال، در یک آژانس فدرال تماس بسیاری از مشتریان به دلیل مغایرت محتوای ایمیل دریافت شده با گفته‎های کارمند مرکز تماس بود. یا در یک شرکت تدارکاتی تاخیر عملیات واحد اسکن مدارک منجر به تماس‎های مکرر مراجعین درخصوص جویا شدن دلایل عدم اطلاع‎رسانی وضعیت پرونده پس از گذشت ۴ هفته شد.

در هر یک از نمونه‎های مذکور سازمان‎ها از ابزارهای دیجیتال برای تعامل با مشتری استفاده می‎کردند اما تماس‎ها همچنان ادامه داشت. آنچه در این میان نادیده گرفته می‎شد هماهنگی بین واحدهای مختلف سازمان بود. تک تک واحدها فقط در پی بهبود بهره‎وری خود بودند و توجه کمی به تاثیر اقدامات خود بر عملکرد سایر واحدها و مهم‌تر از همه بر کیفیت تعامل با مشتری داشتند. این موضوع اغلب منجر به عدم رضایت مشتریان و در نتیجه سرازیر شدن تماس‎های متعدد به سوی مرکز تماس می‎شود. بر اساس تجارب کسب شده پیشنهاد می‎شود سازمان‎ها چشم‎اندازی مشتری محور و مبتنی بر خواسته‎های آنان اتخاذ کنند. مسیر پاسخ به خواسته‎های مشتریان از سراسر سازمان می‎گذرد.

به منظور جلوگیری از شکست‌های عمده، ابتدا دلایل اصلی تماس‎های مشتریان را بررسی کنید. اغلب تعداد انگشت شماری از عوامل دلیل تماس‎های مکرر مشتریان با مرکز تماس است. شناسایی این عوامل از طریق تحلیل رفتار و جویا شدن نظرات مشتریان منجر به تمرکزی می‌شود که به موفقیت سریع‌تر می‎انجامد. پس از شناسایی سه تا پنج دلیل اصلی، تجربه مشتری برای هر یک طراحی می‌شود. برای مثال، چه اطلاعاتی قبل از برقراری تماس به مشتریان داده می‎شود و آیا این اطلاعات از طریق شعب، در قالب یک ایمیل یا یک نامه یا به واسطه تعامل مشتری با اپلیکیشن یا وب‌سایت سازمان تبادل می‎شوند؟ در قدم بعد، پس از انجام تماس تلفنی، مشکل مشتری تا چه اندازه در مرکز تماس رفع می‌شود؟ بررسی این سوالات می‌تواند به شناسایی مشکلات و از میان برداشتن ناهماهنگی‎ها و اختلالات احتمالی کمک شایانی کند.

تجزیه و تحلیل‌های پیشرفته رفتار مشتری می‌تواند نقطه عطفی در شناسایی دلایل تماس آنان با مرکز تماس سازمان باشد و روش‌هایی را برای فائق آمدن بر آنها پیش پای مدیران قرار دهد. ۷۷ درصد از مدیران واحد امور مشتریان احساس می‌کنند توجه به تقویت قابلیت‌های سازمان در تحلیل رفتار مشتری در پنج سال آتی نکته‎ای مهم خواهد بود. بسیاری از راه‌حل‌های مبتنی بر کلان‌داده سازمان‌ها را در درک الگوهای تعامل مشتریان یاری می‌رسانند. یکی از بزرگ‌ترین بانک‌های آمریکا اخیرا با به‌کارگیری پلت‌فرمی تحلیلی امکان شکل‌گیری رویکردی جامع نسبت به مشتریان در سراسر کانال‌های ارتباطی را فراهم کرد. این موضوع سازمان مذکور را در تقویت تفکر استراتژیک پیرامون تعاملات دیجیتال، بهبود روش‌های ارتباط با مشتری و در نهایت کاهش حجم تماس‌های تلفنی کمک می‌کند.

 

۲. بخش‌بندی مشتریان در کانال‌های دیجیتال و کسب اطمینان از یکپارچگی فناوری‌های مورد استفاده

مراکز تماس سازمان‌ها در دام‌های متعددی گرفتار می‌شوند. مدیران اغلب بدون در نظر گرفتن مشتریان اقدام به سرمایه‌گذاری در زمینه کاربرد سیستم‌های دیجیتال می‌کنند. سه نقطه ضعف عمده در زمینه یکپارچه‌سازی فناوری‌های مذکور با عملیات سازمان قابل‌ذکر است. نخست، اغلب تلاش‌های غیرواقعی برای تشویق مشتریان به استفاده از فناوری‌های دیجیتال صورت می‌گیرد. دوم، عملکرد ناقص یا تجربه ضعیف کاربر یا محتوای نامرتبط منجر به عدم توانایی کاربران در تکمیل تراکنش می‌شود و سوم اینکه مراکز تماس سنتی اغلب آموزش‌های غیرمستقیم برای مشتریان و فرآیندهایی برای تقویت قابلیت‌های دیجیتال آنان درنظر می‌گیرند.

اولین قدم برای توسعه یک استراتژی دیجیتال هماهنگ با تجربه مشتری درک نحوه تعامل مشتریان با کانال‌های مختلف ارتباطی و انتخاب گروه‌های مشتریان و شناسایی سناریوهای مختلف در مرکز تماس است. برای مثال، یک شرکت رسانه‌ای مشتریان خود را بر اساس تمایل آنها نسبت به استفاده از کانال‌های دیجیتال بخش‌بندی کرد. به کمک پرونده‌هایی که به هر یک از مشتریان اختصاص داشت، مدیران توانستند بر گروهی از مشتریان تمرکز کنند که بیشترین احتمال استفاده از کانال‌های دیجیتال را داشتند. این شرکت در ادامه روش‌ها و رابط‌های کاربری خاصی را طراحی کرد تا کاربردپذیری را به حداکثر برساند. برای نمونه با به‌روزرسانی اپلیکیشن تلفن همراه خود توانست انجام تراکنش‌های متعدد را تنها با یک کلیک و در کمتر از یک دقیقه برای کاربران نسل هزاره و آشنا به دنیای دیجیتال امکان‌پذیر کند.

هنگامی که ویژگی‌های جدید به پلت‌فرم‌های دیجیتال اضافه می‌شوند، مراکز تماس در آموزش مشتریان در مورد آشنایی با امکانات جدید و روش‌های پاسخ‌گویی بهتر به نیازهای مشتریان و نیز تقویت رفتارهای موردنظر آنان نقش مهمی بر عهده دارند. یک شرکت ارائه‌دهنده محصولات بهداشتی به منظور آموزش مشتریان خود کارکنان مراکز تماس را آموزش داد. پس از اتمام هر تماس زنده، ایمیل‌هایی به‌صورت خودکار به مشتریان ارسال می‌شد که حاوی محتوای آموزشی آنلاین بود. هنگامی که این تغییرات در قالب کمپینی گسترش یافت، تماس‌های مورد نظر سازمان در طول ۶ ماه به میزان ۳۶ درصد کاهش یافت.

 

۳. حفظ تمرکز بر عملیات اصلی مرکز تماس و لزوم سرمایه‌گذاری مستمر در کشف استعدادهای کارکنان عملیاتی

مراکز تماس همچون کندوی عسلی هستند که می‎توانند عملیات سازمان را به سطوح بالایی از کارایی و کیفیت برسانند. اما به دلیل تلاش‎هایی که صرف بهبود مدیریت نیروی انسانی، مدیریت عملکرد و بهبود فرآیندهای اصلی سازمان می‎شود، مدیران همواره دچار خستگی مفرط هستند. در چنین شرایطی سرمایه‎گذاری در زمینه فناوری می‎تواند به‌عنوان راهی برای بهبود عملکرد مدیران و تشویق آنان به تجربه اصولی جدید و متفاوت باشد. با این حال تحقیقات نشان می‎دهد نقش نیروی انسانی در مراکز تلفن از چند جهت هنوز هم حیاتی است، چراکه بر اهمیت ایجاد توازنی مناسب میان تعاملات انسانی و اتوماسیون و همچنین نیاز به تمرکز مستمر بر عملیات اصلی مراکز تلفن دارد.نخست، با حرکت تماس‌های تراکنشی مشتریان به سوی پلت‌فرم‌های دیجیتال، تعاملات پیچیده سهم بیشتری از تماس‌های مراکز تماس سازمان‌ها را به خود اختصاص خواهند داد.

دوم، مراکز تماس احتمالا با حجم بیشتری از تماس‌های مشتریان روبه‌رو خواهند بود که قبلا سابقه نداشته است.

سوم، مشتریان به دنبال خدمات سفارشی‌تر، آنی و راحت‌تری هستند که مستلزم ایجاد توازنی میان تعاملات انسان و ماشین است.

به این ترتیب می‌توان ادعا کرد که تعاملات انسانی دست‌کم در میان‌مدت از بین نخواهند رفت. جای تعجب نیست که بیش از ۶۰ درصد مدیران امور مشتری درخصوص حذف کامل تماس‌های تلفنی با سازمان در ۱۰ سال آینده تردید دارند. کاهش حجم تماس‌ها از طریق راه‌حل‌هایی که شامل فناوری‌های دیجیتال است و در عین حال منجر به بهبود کیفیت تعاملات انسانی می‌شود، امکان‌پذیر خواهد بود. برخی از تماس‌های مشتریان خیلی مهم هستند و تاثیر زیادی بر میزان رضایت و تصمیم خرید آنها دارند.

با توجه به ماهیت رو به تکامل تعاملات با مشتری، تمرکز همزمان بر عملیات اصلی مرکز تماس اهمیتی ویژه خواهد داشت. در نظرسنجی‌های انجام شده ۹ نفر از هر ۱۰ مدیر اجرایی به موضوع تغییر گرایش‌های نیروی انسانی در مراکز تماس خود اشاره می‌کنند که به واسطه ترکیب آموزش و جذب استعدادهای برتر امکان‌پذیر می‌شود. سرمایه‎گذاری در منابع انسانی پاسخگو نیاز به بهبود توانایی کارکنان در رسیدگی به امور مشتریان جهت برآورده ساختن نیازهای پیچیده‎تر مصرف‎کنندگان و واکنش مناسب به انواع تماس‎ها دارد. اغلب کارکنان این بخش به‌صورت دورکار و در قالب روش‌های انعطاف‎پذیر شغلی یا به‌صورت نیمه وقت فعالیت می‎کنند. الزامات امنیتی برای محافظت از اطلاعات شخصی نیز افزایش می‎یابد. الزامات خدماتی مانند تسلط بر زبان‎های متعدد بر میزان پیچیدگی می‎افزاید.الزام استراتژیک کاهش تماس‎های ناخواسته در مراکز تماس که به واسطه ابزارهای دیجیتال انجام می‎شود، نباید با تکیه کامل بر تکنولوژی‎های رایج انجام شود. این نیاز با تلاشی همه‎جانبه با محوریت مشتریان آشنا به فناوری قابل‌دستیابی خواهد بود. کلید تحقق آن در درک شفاف سفر مشتری و دلایل برقراری تماس او و همچنین اتخاذ رویکردی بخش‌بندی شده به مقوله تشویق مشتریان نسبت به استفاده از کانال‎های دیجیتال و البته حفظ تمرکز بر عملیات اصلی مرکز تماس به طریقی است که اهمیت ایجاد توازن میان تعاملات انسانی و اتوماسیون به رسمیت شناخته شود.

مترجم: فریبا ولیزاده

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره مدیریت کسب و کار مراکز بهداشتی و درمانی ویژه پزشکان و مدیران کلینیک ها، درمانگاه ها و بیمارستان ها  Healthcare MBA

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

استفاده از روانشناسی در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی

استفاده از روانشناسی در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی

منبع: socialmediaweek

 بازاریابی فرآیند ایجاد، ارتباط، تحویل و مبادله چیزی است که برای مشتریان، ذی‌نفعان و به‌طور مشخص جامعه ارزش تولید می‌کند.شاید بتوان گفت بازاریابی در درون فرآیندهای خود به‌طور کامل مرتبط با روانشناسی است. مفاهیم روانشناسی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی شامل رفتارها و استراتژی‌های بصری و احساسی است که مخاطبان را درگیر خود می‌کند. درک هر چه بهتر این مفاهیم و ترکیب صحیح آنها به موفقیت بیشتر در کمپین‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی کمک می‌کند و موجب می‌شود نتایج و اثربخشی بیشتری از این رسانه حاصل شود.

 

سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

 

کاربران شبکه‌های اجتماعی دوست دارند محتوای صفحات خود را شامل عکس‌ها، ویدئوها، نظرات و مقالات و… با دیگران به اشتراک بگذارند.به تازگی مجله نیویورک‌تایمز نظرسنجی از مخاطبان خود انجام داده است که چرا کاربران علاقه‌مند به اشتراک‌گذاری محتواهای خود در شبکه‌های اجتماعی به‌صورت آنلاین هستند؟‌ نتیجه این نظرسنجی نشان می‌دهد که ۹۴ درصد از مردم به این دلیل علاقه‌مند به اشتراک‌گذاری محتوای خود هستند که احساس می‌کنند این کار موجب می‌شود مخاطبان آنها زندگی و حال بهتری داشته باشند!‌

افراد به دلایل زیر در شبکه‌های اجتماعی اقدام به اشتراک‌گذاری محتوا می‌کنند:‌

 

۶۸ درصد می‌خواهند خود را به دیگران معرفی کنند.

 

۴۸ درصد علاقه‌مند هستند موضوعاتی که برای آنها مهم است با دیگران به اشتراک بگذارند.

 

۷۳ درصد علاقه‌مند به ارتباط با کسانی هستند که با آنها علایق مشترک دارند.

 

۸۴ درصد برای حمایت از یک موضوع(یا کمپین)‌ اقدام به اشتراک‌گذاری می‌کنند.

 

شاید جالب باشد بدانید مشتریان و مصرف‌کنندگان از به اشتراک‌گذاری محصول یا خدمت مورد استفاده خود لذت بیشتری می‌برند. به هر حال دلیل اصلی به اشتراک‌گذاری هر محتوایی ارتباط آنها با دیگران است و البته این اقدام افراد اگر با محصول یا خدمت شما ازسوی افراد انجام شود، می‌تواند یک روش فوق‌العاده برای ایجاد علاقه و آگاهی از کسب و کار شما باشد.واکنش اکثر افراد نسبت به یک محصول یا فرد در کمتر از ۹۰ ثانیه رخ می‌دهد و ارزیابی ۶۰ تا ۹۰ درصد افراد براساس رنگ‌ها صورت می‌گیرد که نشان‌دهنده تاثیر مستقیم رنگ‌ها بر بازاریابی است بنابراین با استفاده از رنگ صحیح برای کسب‌و‌کار یا کمپین بازاریابی و انطباق آن با پیامی که قرار است به مخاطب منتقل شود، بهترین ارتباط برقرار خواهد شد.

 

 ۱. احساسات مسری و واگیردار هستند. رفتار ویروس، شباهت زیادی به احساسات دارد چرا که به‌شدت واگیردار و مسری است. شاید بهترین مثال برای این مورد زلزله اخیر در کشور باشد، حتما شما نیز در شبکه‌های اجتماعی مختلف از جمله اینستاگرام، تلگرام، توییتر، فیس‌بوک و… تصاویر و ویدئوهای زیادی در این‌باره دریافت و مشاهده کرده‌اید. همان‌طور که مشاهده می‌شود احساسات ناشی از دریافت و مشاهده این پیام‌ها حتی موجب تغییر در رفتار مردم می‌شود و این روزها افراد جامعه کمی با هم مهربان‌تر شده‌اند!‌

یکی از بزرگ‌ترین مطالعات انجام شده درباره شبکه‌های اجتماعی نشان می‌دهد که وقتی در یک پست یا مطلب ارسالی احساساتی وجود داشته باشد،‌ احتمال تاثیرگذاری آن بر مخاطب بیشتر است. بنابراین یکی از روش‌های اثرگذاری بر مخاطب روایتی عاطفی از یک موضوع است، کاری که بسیاری از برندها و نام‌های تجاری طی روزهای اخیر در ماجرای زلزله اخیر به خوبی از آن بهره بردند!‌

 

۲. اهدای جوایز مخاطبان را به مشارکت و پاسخ تشویق می‌کند. یکی از تاکتیک‌های خوب فروش با استفاده از تئوری «عمل متقابل» در علم روانشناسی است. با استفاده از این تئوری شما به مخاطبان خود وعده می‌دهید که در مقابل درخواستی مانند به اشتراک‌گذاری و انتشار یک پست یا ارسال یک ایمیل شانس خود را برای برنده شدن در قرعه‌کشی و دریافت یک جایزه امتحان کنند و تجربه نشان می‌دهد این روش به‌خوبی در کسب نتیجه مطلوب جواب می‌دهد.

 

۳. تصاویر نمایشی مهم هستند. آزمون‌های روانشناختی زیادی از میزان توجه و علاقه افراد به تصاویر انجام شده است که نشان می‌دهد اغلب افراد یک تصویر چهره همراه با لبخند را نسبت به یک تصویر بی‌روح و بی‌تفاوت ترجیح می‌دهند. جلب‌توجه افراد به تصاویر با پس‌زمینه تاریک نسبت به عکس‌هایی با پس‌زمینه روشن نیز بیشتر است و با توجه به امکاناتی که به تازگی شبکه‌های اجتماعی در اختیار کاربران قرار داده‌اند، یک تصویر متحرک شانس بسیار بیشتری برای دیده‌شدن و جلب‌توجه مخاطبان دارد.

 

۴. بازخورد در شبکه اجتماعی موجب احساس وابستگی افراد به آنها می‌شود. این موضوعی بدیهی است، پاسخ دادن به واکنش‌های مشتریان و مخاطبان موجب وابستگی هرچه بیشتر آنها می‌شود و در صورت عدم پاسخ به نوشته‌ها و واکنش‌های افراد ممکن است به راحتی موجب عدم وفاداری آنها شود.به‌خاطر داشته باشید با اینکه بازاریابان روانشناس نیستند، اما بهترین و موفق‌ترین بازاریابان در کار خود از روانشناسی به بهترین شکل استفاده می‌کنند.

سیدمحمد اعظمی‌نژاد

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره مدیریت کسب و کار مراکز بهداشتی و درمانی ویژه پزشکان و مدیران کلینیک ها، درمانگاه ها و بیمارستان ها  Healthcare MBA

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

چرا بسیاری از مدیران انسان بودن را فراموش می‌کنند؟

چرا بسیاری از مدیران انسان بودن را فراموش می‌کنند؟

 

منبع: HBR

در ارزیابی‌ها، مطالعات و مصاحبه‌های ما روی هزاران رهبر سازمانی، نظرات بسیاری برجسته شدند اما یکی از این نظرات به‌طور خاص قدرتمند و تامل‌برانگیز بود. خاویر پلادوالف، مدیر ارشد اجرایی شرکت آئودی، به ما می‌گوید: «رهبری سازمانی در دنیای امروز در مورد مدیریت، فراموش کردن مدیریت و دوباره یادگیری انسان بودن است.» منظور خاویر این است که قدرت رهبری سازمانی در توانایی‌های ما در شکل دادن به پیوندهای شخصی و معنی‌دار با افرادی است که آنها را در سازمان هدایت می‌کنیم. این مساله اکنون نسبت به هر زمان دیگری ملموس‌تر است؛ چرا که نسل هزاره در حال تبدیل شدن به جمعیت حداکثری در بیشتر شرکت‌ها هستند.نسل هزاره تنها با پرداخت حقوق، پاداش و مزایا راضی نمی‌شوند. آنها خواستار معنا، شادی و ارتباطات نیز هستند.

 

سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

 

مشکل این است که حدود ۷۰ درصد رهبران سازمانی خودشان را به عنوان افرادی الهام‌دهنده و انگیزه‌بخش معرفی می‌کنند؛ همان‌طور که همه ما خودمان را رانندگانی فوق‌العاده‌ می‌بینیم. اما این مساله در تقابل مطلق با نحوه درک کارمندان از رهبران سازمانی قرار دارد. مطالعه‌ای که از سوی فوربس منتشر شد نشان داد که ۶۵درصد کارمندان از یک افزایش حقوق صرف‌نظر خواهند کرد اگر این به معنای اخراج مدیرشان باشد و یک مطالعه‌ای دیگر که از سوی موسسه گالوپ در سال ۲۰۱۶ انجام شد نشان داد که ۸۲درصد کارمندان رهبران‌ سازمانی خود را عاری از انگیزه می‌بینند. از نظر من، این دو نکته به‌طور مستقیم به یکدیگر مرتبط هستند.

همان‌طور که داده‌های شرکت مشاور مدیریت جهانی مکینزی نشان می‌دهد، وقتی کارمندان فی‌نفسه باانگیزه هستند، ۳۲ درصد متعهدتر هستند و ۴۶ درصد رضایت بیشتر از شغل خود دارند و ۱۶ درصد عملکرد بهتری از خود نشان می‌دهند. محرک همگی ما به عنوان انسان، نیازهای اصلی برای معنا، شادی، ارتباطات انسانی و نیاز برای مشارکت مثبت با دیگران است. رهبران سازمانی که واقعا این نیازها را درک می‌کنند و به شیوه‌ای سازمان را هدایت می‌کنند که این انگیزه‌های ذاتی را قوی‌تر سازند، کلیدهایی برای ایجاد وفاداری، تعهد و عملکرد قوی دارند. ما به عنوان رهبران سازمانی، پیش از مدیر بودن باید انسان باشیم. تحقیق ما نشان داد یک حرکت جهانی در جایگاه مدیران ارشد هزاران سازمان پیشرو در حال رخ دادن است؛ شرکت‌هایی مانند Accenture، ماریوت، استارباکس، مایکروسافت و لینکدین.رهبران سازمانی این شرکت‌ها از خودشان می‌پرسند «چگونه می‌توانیم رهبری سازمانی انسانی‌تر و فرهنگ‌های انسان‌محورتر ایجاد کنیم که در آن کارمندان و رهبران سازمانی راضی‌تر و متعهدتر باشند؟»

برمبنای کار ما در ایجاد رهبران ‌سازمانی انسانی‌تر، چند ترفند ارائه شده است:

 

شخصی‌سازی کنید: باب چاپمن، مدیر ارشد اجرایی بری وهمیلر (Barry Wehmiller)، یک شرکت تولیدی جهانی و نویسنده کتاب «همه مهم هستند» تلاش و انرژی بسیار زیادی به خرج داده تا رهبری سازمانی انسانی واقعی را در شرکت تزریق کند. برای همه تصمیماتی که گرفته شده است و بر کارمندان اثر دارد او از خودش می‌پرسد: اگر فرزند یا والدین یا دوست خود من در اینجا کار می‌کرد، آیا از این تصمیم قدردانی می‌کردند؟

با این روش او هرگونه تصمیمات مدیریتی را به یک سوال شخصی تبدیل می‌کند و از یک حوزه تاکتیک محور به یک حوزه هیجانی حرکت می‌کند تا اطمینان یابد که مقهور موقعیت و قدرت خود در شرکت نشده است. وقتی در حال اخذ تصمیماتی هستید که بر کارمندان شرکت‌تان تاثیر می‌گذارد، کار مشابهی را انجام دهید. خودتان را جای آنها بگذارید و تصور کنید که آنها اعضای خانواده و دوستان شما هستند.

 

خودآگاه باشید: پیتر دراکر، نویسنده و مشاور حوزه مدیریت می‌گوید؛ «شما نمی‌توانید افراد دیگر را مدیریت کنید؛ مگر اینکه ابتدا خودتان را مدیریت کنید.» ما در مقاله اخیر، بیان کردیم که چگونه یک مدیر ارشد اجرایی به‌طور گسترده تعهد و عملکرد تیم‌های بانکی که او هدایت آن را به عهده داشته است بالا برده است؛ پاسخ یک کلمه بود: خودآگاهی. این داستان نشان می‌دهد که چگونه رهبری سازمان با درک و هدایت خودتان شروع می‌شود. زمانی که شما خودتان را درک کنید، بهتر قادر به درک افرادی که زیردستتان هستند خواهید بود و در عوض انگیزه ذاتی آنها را برانگیخته خواهید کرد. رهبری سازمانی خود با خودآگاهی آغاز می‌شود و خودآگاهی می‌تواند به‌طور گسترده از طریق تمرین ذهن‌آگاهی (mindfulness) بهبود یابد.نوع‌دوست باشید: دامینیک بارتون، مدیرعامل جهانی موسسه مکینزی می‌گوید که نوع‌دوستی اساس رهبری سازمانی خوب است. رهبری سازمانی تنها در مورد شما نیست؛ بلکه در مورد افراد یا سازمانی است که آنها را هدایت می‌کنید.

با نوع‌دوستی، منافع بلندمدت سایرین را لحاظ می‌کنید. نوع‌دوستی به معنای این نیست که شما نوکری کسی را می‌کنید. نوع‌دوستی با خود اعتماد به نفس و مراقبت از خود را به همراه دارد. در اینجا یک روش ساده برای بررسی اینکه آیا شما در رهبری سازمانی خود نوع‌دوست هستید یا خیر، آورده شده است: زمان تصمیم‌گیری، انگیزه خود را بررسی کنید؛ آیا آن را برای دستاورد شخصی انجام می‌دهید یا برای منافع دیگران؟

 

دلسوز باشید: هدف از دلسوزی، ایجاد خرسندی برای دیگران است. اگر تاکنون مدیری داشته‌اید که دلسوز بوده باشد، می‌دانید که داشتن چنین مدیری چه احساسی خواهد داشت. این فرد پشتیبانی شما را دارد. این فرد نسبت به شما علاقه پیدا می‌کند و در نتیجه، شما احساس امنیت، اعتماد، وفاداری و تعهد می‌کنید.وقتی صحبت از رهبری سازمانی به میان می‌آید، هیچ‌چیز به پای دلسوزی و شفقت نمی‌رسد.این یک زبان جهانی است که همه افراد در همه جا آن را درک می‌کنند. اگر می‌خواهید انسانیت بیشتری را در رهبری سازمانی خود وارد کنید، این عادت را در خود ایجاد کنید که هر زمان که می‌خواهید با کسی همکاری کنید، یک سوال ساده از خودتان بپرسید: چگونه می‌توانم به این فرد کمک کنم تا روز بهتری داشته باشد؟

نویسندگان: Rasmus Hougaard و Jacqueline Carter

مترجم: آناهیتا جمشیدنژاد

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره مدیریت کسب و کار مراکز بهداشتی و درمانی ویژه پزشکان و مدیران کلینیک ها، درمانگاه ها و بیمارستان ها  Healthcare MBA

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

۷ عادت افرادی که واقعا در کارشان شادند

۷ عادت افرادی که واقعا در کارشان شادند

منبع: Fast Company
نظرسنجی‌های جدید (عمدتا در آمریکا و کانادا) نشان می‌دهد بیشتر کارکنان در شغل‌شان احساس شادی ندارند. برخی افراد آنقدر احساس ناراحتی در کار دارند که می‌خواهند شغل تازه‌ای پیدا کنند. خیلی از ما در طول زندگی کاری شغلی داشته‌ایم که در مقطعی راضی‌مان نمی‌کند. درحالی‌که روانشناسان و دانشمندان علوم اجتماعی معتقدند بخشی از شادی در وجود ما ذاتی است، اما بخش قابل توجهی از آن تحت کنترل خودمان است. صرف‌نظر از موقعیتی که در کارتان دارید، هفت عادت افرادی را که در کارشان شاد هستند، معرفی می‌کنیم.

سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

۱) به رشد مداوم به عنوان هدف زندگی متعهدند. افراد شاد معتقدند باید نهایت سعی خود را در هر کاری بکنند؛ چه به آنها گفته شده باشد، چه نه. این موضوع به خودشان حس بهتری می‌دهد.

۲) اهدافی دارند که تلاش برای تحقق آنها ارزش دارد. افرادی که اهداف مشخص در زندگی دارند، می‌توانند همه چیز را فراتر از مشکلات کاری روزمره ببینند. وقتی همه چیز به خوبی پیش نمی‌رود، آنها به جای تمرکز بر موقعیت منفی پیش آمده در محیط کار، بر هدفی که تعیین کرده‌اند متمرکز می‌شوند.

۳) درگیر مسائلی که فراتر از کنترل آنها است، نمی‌شوند. افراد شاد به خودشان اجازه نمی‌دهند از نظر احساسی درگیر جو منفی و شایعات مسموم در محیط کار شوند. آنها بر کاری که در دستشان است و توانایی‌هایشان برای انجام آن کار متمرکز می‌شوند و خودشان را در درگیری‌هایی که به آنها مربوط نمی‌شود دخالت نمی‌دهند.

۴) دوست دارند به دیگران کمک کنند. افراد شاد همیشه به دنبال راه‌هایی برای کمک کردن به دیگران هستند. محققان دانشگاه ویسکانسین دریافته‌اند افرادی که در محیط کار به دیگران کمک می‌کنند، در مقایسه با سایرین شادترند.

۵) تا جایی که ممکن است از افراد منفی دوری می‌کنند. افراد شاد وقتی با یک فرد منفی‌باف یا کسی که دائم شکایت دارد مواجه می‌شوند، سعی می‌کنند به دنبال یک راه‌حل بگردند یا موقعیت را از زاویه دیگری مورد توجه قرار دهند. این انرژی مثبت اغلب باعث می‌شود افراد شاکی از آنها دوری کنند.

۶) قدردانی بخشی ثابت از وجود آنها است. افراد شاد همیشه دلایلی برای قدردان بودن دارند و این حس را آزاد و رها بیان می‌کنند. این رویکرد قدردان بودن دیگران را جذب انرژی مثبت آنها می‌کند. همکاران دوست دارند دور چنین افرادی باشند و در کنار آنها کار کنند.

۷) احساسات خود را مدیریت می‌کنند و حس شوخ‌طبعی دارند. افراد شاد به صورت خودکار سعی می‌کنند از هر موقعیتی در کار، خانه یا دورهمی‌ها بیشترین بهره را ببرند. آنها می‌دانند که می‌توانند احساسات خود را با یک لبخند یا شوخی تغییر دهند. همچنین می‌توانند با فکر کردن به مسائل خوشحال‌کننده و موقعیت‌های شادی‌آور، حواسشان را از مسائل ناراحت‌کننده پرت کنند.
مترجم: مریم رضایی

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره مدیریت کسب و کار مراکز بهداشتی و درمانی ویژه پزشکان و مدیران کلینیک ها، درمانگاه ها و بیمارستان ها  Healthcare MBA

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

مدیریت رفتار با همکاران

مدیریت رفتار با همکاران

منبع: کتاب Work Happy Now
شما می‌توانید فقط با یک نگاه یا چگونگی ورودتان به محل کار، به همکارانتان بیاموزید که با شما (و با همدیگر) چگونه رفتار کنند. می‌توانید با تکرار این کارها، سیگنال‌های مشخصی برای دیگران بفرستید تا آنها نیز به همان صورت با شما رفتار کنند. همه ما دوست داریم همکارانمان ما را دوست داشته باشند و با ما با احترام برخورد کنند و لازمه تحقق این خواسته آن است که خود ما نیز با آنها چنین رفتاری داشته باشیم. در این میان می‌توان از دو ترفند آسان برای این کار استفاده کرد که همیشه جواب می‌دهد و در ادامه این مطلب به آنها اشاره خواهد شد.

سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

با همه مثل اعضای خانواده خود برخورد کنید: بهترین راه برای دوست داشته شدن، دوست داشتن دیگران است. شاید شما هم این جمله را شنیده باشید، اما باید بدانید که کاملا درست است. اگر هنگام ورود به اتاق کارتان به گونه‌ای رفتار کنید که انگار وارد خانه خود شده‌اید، مطمئن باشید بازخوردی مشابه آن را از دیگران دریافت خواهید کرد. برای این کار، باید سنجیده و آهسته عمل کنید و به تدریج رفتار دوستانه‌تر و خودمانی‌تری با همکاران خود پیدا کنید. نباید این کار را با صحبت کردن درباره خود شروع کنید، بلکه باید ابتدا گوش دهید و به آنها ثابت کنید که برایتان مهم هستند. همه افراد دوست دارند دیگران به سخنان آنها گوش دهند و پذیرای درد دل‌های آنها باشند. هر بار که آنها را ملاقات می‌کنید از آنها درباره فرزندانشان بپرسید و خود را دوست خانوادگی‌شان نشان دهید. بسیاری از کسانی که در اطراف شما هستند، در وهله اول دوست ندارند سفره دلشان را نزد شما بگشایند و منتظرند تا شما در این راه پیش‌قدم شوید و پس از آن است که همه چیز درست خواهد شد. پس اگر می‌خواهید یخ روابطتان با دیگران آب شود، ۶۰ درصد کار را خودتان انجام دهید و مطمئن باشید‌ ۴۰ درصد باقی مانده، خیلی زود از سوی طرف مقابلتان به وقوع می‌پیوندد.

نگرش دیگران را درباره خود دگرگون کنید : ما باید با رفتار خود به دیگران نشان دهیم از آنها توقع چنین رفتاری در قبال خود داریم. البته این کار برای افراد خجالتی و کم رو دشوار خواهد بود، اما غیرممکن نیست. می‌توانید این ترفند را ابتدا در محیط خانه و در برابر اعضای خانواده و دوستان نزدیکتان تمرین کنید و با توجه به بازخوردهایی که دریافت می‌کنید یک الگوی منسجم در مورد حرکات و رفتار خود شکل خواهید داد. مطمئن باشید با تمرین کافی در برابر خانواده و دوستانتان خواهید توانست با همکاران خود در محل کار، همان بازی را تکرار و واکنش مثبت آنها را دریافت کنید. دنیا همیشه به شما خواهد خندید، به شرطی که شما هم به دنیا بخندید. اگر همکارانتان از دیدن شما هیجان‌زده می‌شوند به‌گونه‌ای رفتار کنید که گویی شما نیز چنین هستید و این مساله برای شما ارزشمند است. می‌توانید با هماهنگ کردن خودتان با حرکات و رفتار دیگران به آنها ثابت کنید شما هم در سطح آنها هستید و در نتیجه احساس یکرنگی و یکدلی بین شما پدید می‌آید.
نویسنده: کارل استایب
مترجم: سیدحسین علوی لنگرودی

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره مدیریت کسب و کار مراکز بهداشتی و درمانی ویژه پزشکان و مدیران کلینیک ها، درمانگاه ها و بیمارستان ها  Healthcare MBA

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار