کار درست یا کسب منفعت کدام اولویت دارد؟

کار درست یا کسب منفعت کدام اولویت دارد؟

نویسنده: Eric McNulty
اگر شرکتی هنگام مواجه شدن با مسائلی مثل طرفداری از محیط زیست، عدالت اجتماعی یا مسائل دیگر اجتماعی «کار درست» را انجام دهد، آیا انگیزه شرکت از انجام این کار اهمیت دارد؟

سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

در سال‌های اخیر بحث‌های فراوانی پیرامون ایجاد ارزش‌های اجتماعی مطرح شده است. مایکل پورتر و روزابث موس کانتر، اساتید دانشکده کسب وکار دانشگاه هاروارد، جزو افرادی هستند که قاطعانه اظهار می‌کنند شرکت‌ها در حین دنبال کردن اهداف سودآورانه، باید از تاثیرات خود بر کارمندان، جوامع و همچنین محیط زیست آگاه باشند. افراد دیگری مثل اریک لوویت، نویسنده کتاب «آینده ارزش» عنوان کرده که چطور شرکت‌ها می‌توانند با پیگیری تداوم پذیری برای خود ارزش آفرینی کنند.

سوال اساسی‌تر برای مدیران این است که آیا اشخاص مسوولیت اجتماعی را به این دلیل می‌پذیرند که این کار برای آنها منفعت در پی دارد یا اینکه تلاش می‌کنند با یک مدل تجاری که تلویحا برخی از مسوولیت‌های اجتماعی را هم دربر می‌گیرد، به منفعت دست یابند؟ آیا دانستن این موضوع اهمیت دارد؟

در مورد کار خودم، با کسب‌وکارهای زیادی سروکار داشته‌ام که به مسوولیت اجتماعی روی آورده‌اند، چون راهی برای ذخیره کردن پول یا افزایش درآمد آنها بوده است. من به افراد پیشنهاد می‌کنم که تداوم و ماندگاری را با فرهنگ و هدف سازمانی که در آن کار می‌کنند هماهنگ کنند؛ یعنی در شرکتی که با هدف رشد جلو می‌رود، بر فرصت‌های توسعه بازار تمرکز کنید یا در شرکتی که هدف آن کاهش هزینه‌ها است، در مورد راه‌های ذخیره پول صحبت کنید. این اصل اساسی متقاعد کردن و تاثیرگذار بودن است.

مساله انگیزه از سوی میچ تایسون، مدیر عامل یک شرکت تکنولوژی، مطرح شد. در جلسه‌ای که با او داشتم، متوجه شدم که انگیزه زیادی در او ایجاد شده بود و اظهار می‌کرد که زمانی دلیل این موضوع برایش اهمیتی نداشته است. موضوع خاص و مورد علاقه تایسون انرژی پاک بود و از اینکه این موضوع روزبه‌روز بیشتر توجه او را به خود جلب می‌کرد، خشنود بود. اما با گذشت زمان نظرش را تغییر داد. وی متوجه شد که چرا بخش مهمی از این معادله به موفقیت و اثر بلند مدت مربوط است.

کسب منفعت یا ذخیره پول به عنوان انگیزه اولیه در کسب‌وکار یک ضعف آشکار است: بدیهی است شرکت‌ها در مورد کاری که در راستای مسوولیت اجتماعی نباشد و به سودآوری یا هزینه تراشی کمتر منجر شود، مسیری را که در پیش گرفته‌اند ادامه خواهند داد. تفکر اصلی کسانی که از کاپیتالیسم سهامداری دفاع می‌کنند این است که سود باید تنها هدف یک کسب وکار باشد؛ یعنی تنها هدف یک شرکت رساندن سود به سهامدارانش است. طبق این منطق، تنها دلیل موجود برای دنبال کردن یک هدف اجتماعی این است که فعالیت آنها بازگشت مالی مثبتی در پی خواهد داشت.

تایسون این سوال را هنگام مذاکره در مورد بیمه سلامت برای کارمندان مطرح کرد. تایسون می‌گوید که قصد دارد این بیمه را به کارمندانش اختصاص دهد، چون کارمندان بیمه شده سالم‌تر هستند و کارمندان سالم‌تر عملکرد بهتری دارند و همچنین کمتر به مرخصی استعلاجی می‌روند. وی این کار را انجام داده، زیرا معتقد بود که بهترین کار همین است.

تایسون می‌گوید به این موضوع ‌اندیشیده که اگر خانواده‌اش از وی بپرسند چرا کارمندان شرکتش را بیمه کرده، چه پاسخی باید بدهد. اگر این موضوع فقط دلایل خودخواهانه داشته باشد، یک پیام را در پی خواهد داشت. ولی اگر به خاطر انجام دادن کار درست باشد، پیام‌های متفاوتی دارد.

وی در مورد تاثیر نوسانی این پیام بر خانواده خودش و خانواده کارمندانش فکر کرد و متوجه شد که برای اینکه انرژی پاک روزی تبدیل به یک اصل و قاعده شود، افراد باید به دنبال جایگزین‌های متفاوتی برای انرژی‌های رایج باشند، ارزش هر دو را بسنجند و گزینه‌ای را برگزیند که درست‌ترین و بهترین باشد.

من این مباحثه را به عنوان بخشی از مهم‌ترین وظیفه مدیران می‌دانم: ایجاد شفافیت در مورد هدف، ارزش‌ها و مدل کسب وکار. در مورد هدف، یعنی روشن سازی چیزی که قصد ایجادش را دارید؛ ارزش‌ها نشان‌دهنده چگونگی دنبال کردن هدف هستند و مدل کسب‌وکار بیان‌کننده این است که چطور سازمان شما از لحاظ مالی خودکفا باقی مانده و در حین ایجاد سکویی برای موفقیت بلندمدت برای سرمایه‌گذاران، منفعت کوتاه‌مدت نیز در پی داشته باشد. روشن بودن هر سه اینها (هدف، ارزش‌ها و مدل کسب‌وکار) برای هر سازمانی که مدیران و پیروانش به دنبال دانستن و انجام بهترین و درست‌ترین کار هستند مهم و حیاتی است.
مترجم: ملالی حبیبی

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره تخصصی ۲ هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

هوش هیجانی خود را ارتقا دهید

هوش هیجانی خود را ارتقا دهید

از نظر اغلب مدیران داشتن عملکرد بهینه هیچ ربطی به هوش هیجانی ندارد و به همین دلیل معمولا این امر توسط مدیران دست کم گرفته می‌شود.

سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

کارن هیگین باتوم دلایل نیاز مدیران به هوش هیجانی را اینگونه بیان می‌کند «یکی از ویژگی‌های ارتباطات در دنیای مدرن امروزی توانایی برقراری ارتباط با دیگران در سطح عاطفی است. با این حال بعضی از مدیران نگرش بسیار ضعیفی به این موضوع دارند. برای مثال بعضی از مدیران در برقراری ارتباط با کارکنانشان مشکل دارند و اعتقاد ضعیفی به میزان اثرگذاری رفتار مدیریتی بر کارکنان دارند.
دنیل گلمن، روانشناسی است که به خاطر ارائه این مفهوم در اواسط دهه ۱۹۹۰ معروف شد، وی هوش هیجانی را مدیریت احساس می‌داند که به اثربخشی مناسب منجر می‌شود و توانمندی کارکنان را برای رسیدن به اهداف معین ارتقا می‌دهد. گلمن مدلی را ارائه می‌دهد که بر اساس آن ۵ مهارت کلیدی منجر به ارتقای عملکرد رهبری می‌شود: خود آگاهی، خود فعالی، مهارت‌های اجتماعی، همدلی و انگیزش. بسیاری از صاحبنظران در زمینه
کسب و کار معتقدند که هوش هیجانی برای توسعه مدیران توانا در بازار بین‌المللی، از ضروریات است. گری مایلز رییس یک شرکت بین‌المللی و عضو موسسه رافی پارک می‌گوید مشتریان ما سازمان‌هایی با استراتژی مدیریت هوشمند هستند و دارای کارکنان بسیار باهوشی هستند، اما در زمینه ارتقای هوش هیجانی مدیران و کارکنان خود از ما
کمک می‌گیرند.
به هر حال این سازمان‌ها به دنبال جذب افراد باهوش هیجانی بالا هستند، زیرا آنها باید بتوانند تفاوت‌های فرهنگی و احساسات دیگران را درک کنند. چالز الوین رییس موسسه ارتباط مدیریت ILM می‌گوید: «هوش هیجانی برای مدیرانی که می‌خواهند عملکرد بالایی در تیم داشته باشند بسیار مهم است.» هوش هیجانی نقش بسیار حیاتی در توانمند ساختن مدیران برای درک خود و دیگران بازی می‌کند. تحقیقات نشان می‌دهد مدیران و رهبرانی که هوش هیجانی بالایی دارند عملکرد و اثربخشی بالایی نیز در تیم‌ها دارند.
دکتر کری فلمینگ استاد دانشگاه LP در مدرسه کسب و کار اشریج معتقد است که هوش هیجانی یکی از توانایی‌های حیاتی برای مدیران است که به کارکنان ارتباط زیادی پیدا می‌کند. ارتباطی که شما در تیم می‌سازید بسیار مهم است. هوش هیجانی به موضوع آگاهی فرد از هیجانات دیگران و تفاوت‌های فردی موجود می‌پردازد. تحقیقات زیادی نشان می‌دهد که هوش هیجانی در تیم سازی، حل مساله و حل تعارضات مدیریتی بسیار مهم است. بسیاری از سازمان‌ها کسب وکار خود را به جهت نامعلومی هدایت می‌کنند، آنها اغلب نیازمند استفاده از خلاقیت و رهبرانی با هوش هیجانی بالا هستند.
در مطالعه‌ای که اخیرا از ۷۵۰ سازمان به عمل آمد، مشخص شد مهارت‌های مدیریتی و رهبری به طور معناداری ضعیف است، در حالی که این سازمان‌ها به طور مداوم در تلاش برای یافتن مدیرانی با هوش هیجانی بالا و خلاق هستند. همچنین تحقیقات نشان می‌دهند هوش هیجانی بخش مهمی در توسعه رهبران بویژه همراه با مهارت‌های فنی و کارکردی است.
هوش هیجانی، می‌تواند پیشرفت حرفه‌ای تیم‌ها را پیش بینی کند. مدیران در حوزه‌های تخصصی خود به صورت درونگرا عمل می‌کنند و ارتباطی با دیگر حوزه‌ها برقرار نمی‌کنند. اما کریس والتون رییس دپارتمان توسعه
منابع انسانی در دانشگاه کسب وکار هینلی می‌گوید: هوش هیجانی مدیران کم نیست، مشکل اصلی بی‌ارزش انگاشتن آن در سازمان است. اگر اغلب کارکنان می‌گویند مدیران در برقراری ارتباط ضعیف هستند و نمی‌توانند با کارکنان همدلی کنند، به دلیل آن است که سازمان فاقد این ارزش است.
الوین می‌گوید: «مشکلات در سازمان‌هایی که مدیران آنها از هوش هیجانی ضعیفی برخوردارند یا موفق به توسعه آن نشده‌اند بسیار حاد است». مدیران می‌توانند به حرکت کارکنان جهت دهند، اگر شما احساس ‌کنید که با مدیرتان راحت نیستید و اعتمادی بین شما وجود ندارد، کارکردن برایتان لذت بخش نخواهد بود. مدیران باید با کارکنان ارتباط نزدیکی برقرار نمایند و از قوت و ضعف آنها آگاهی یابند، با این روش مدیر می‌تواند مطابق با توانایی آنها کارها را تقسیم کند.
همچنین اینکه مدیران بتوانند احساسات خود را شناسایی کنند تا در شرایط مختلف برخوردهای مناسبی داشته باشند، بسیار مهم است. مثلا اگر شما مدیری هستید که آستانه تحریک شما پایین است و خیلی زود عصبانی یا احساساتی می‌شوید کارکنان شما نمی‌دانند که عکس‌العمل شما در مواجهه با رویدادهای مختلف چگونه است.
الوین در ادامه می‌گوید «هوش هیجانی می‌تواند با استفاده از تکنیک مربیگری (Coaching) و بازخور ۳۶۰ درجه ارتقا پیدا کند. در این روش‌ها خود آگاهی و نحوه رفتار در تیم آموزش داده می‌شود. همچنین مدیران باید بتوانند به راحتی از زبان عاطفی استفاده کنند، یعنی در کلام خود از لغاتی که بار عاطفی دارد استفاده کنند. برای مثال اگر تیم عملکرد ضعیفی داشته باشد تنها چیزی که کارکنان انتظار شنیدن آن را دارند انتقاد است، در صورتی که در این شرایط توانایی یک مدیر در به حرکت در آوردن احساسات تیم، شاخص کلیدی برای کسب موفقیت است.»
فلمینگ دوره‌های آموزشی هوش هیجانی را در سطح مدیران ارشد در دانشگاه اشریج برگزار کرده است. وی می‌گوید: ما در این دوره‌ها سعی کردیم تا افراد بتوانند به درون خود توجه کنند و احساسات خود و دیگران را شناسایی کنند.
تامی دی مدیر عامل شرکت DPA اذعان دارد هسته اصلی در هوش هیجانی «یادگیری متقابل» است، تشخیص اینکه شما به عنوان رهبر چه احساسی دارید، چگونه متقابلا یاد می‌گیرید و تفکر در مورد اینکه تعاملات شما با اعضای تیم چه تاثیری می‌تواند بر عملکرد آنان داشته باشد، بسیار مهم است. دی توصیه می‌کند یکی از راه‌های موثر بر افزایش هوش هیجانی توسعه خود آگاهی است. ما از مدیران می‌خواهیم طی دوره یا کارگاه‌ها، در مورد احساساتشان و علل ایجاد آن، یادداشت برداری کنند.
آمارهای تکان دهنده
شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد هوش هیجانی تاثیرات عمیقی بر سطوح پایین سازمان دارد. برای مثال پژوهش‌هایی که در دانشگاه استنفورد صورت گرفته است نشان می‌دهد ۷۰ درصد دلایل از دست دادن مشتریان مربوط به ضعف هوش هیجانی کارکنان بوده است. فقدان هوش هیجانی می‌تواند باعث از دست دادن شغل نیز شود، به طوری که طبق اعلام مرکز CCL (Centre of Creative leadership)p 75 درصد کسانی که شغل خود را از دست دادند به دلیل هوش هیجانی ضعیف آنها بوده است.
دی همچنین معتقد است در زمان‌های بحران اقتصادی و شرایط غیرقابل پیش‌بینی، هوش هیجانی می‌تواند بسیار راهگشا باشد. بسیاری از سازمان‌ها ، کسب‌وکار خود را به جهت مبهمی هدایت می‌کنند، آنها نیازمند نوآوری و رهبرانی با هوش هیجانی بالا هستند تا بتوانند تیم‌ها را تشکیل داده و با دیدگاه‌های متفاوتی در تیم کار کنند.
مایلز می‌گوید «درآینده نیاز به رهبرانی با هوش هیجانی بالا بیشتر احساس می‌شود، زیرا آنها باید بتوانند نکات ظریف موجود در ارتباطات را درک کنند و زبان غیرکلامی‌شان را بهبود دهند.» سازمان‌ها به دنبال توسعه بازارهای جهانی هستند و نیازمند رهبرانی هستند که در سطح بالایی از IQ و هوش هیجانی باشند.

مترجم:سیما فیروزبخت

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره تخصصی ۲ هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

سود و مزایا در کسب‌وکارهای کوچک

سود و مزایا در کسب‌وکارهای کوچک

نویسنده: آنیتا کمپل

بزرگ‌ترین دغدغه مدیریت منابع انسانی در کسب‌وکارهای کوچک چیست؟ مالکان این شرکت‌ها و کارآفرینانی از این دست بیش از همه چه منافعی را مد نظر قرار می‌دهند؟ آنها چگونه از سوددهی‌های کارمندان‌شان در راستای رسیدن به نتایج مطلوب بهره می‌برند؟

سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

پژوهشی اخیرا در همین زمینه انجام شده است. این پژوهش را سازمان خدمات بیمه به نام افلاک انجام داده و به مشاهدات و نتایج درخوری برای کسب‌وکارها دست یافته است. گزارش سال ۲۰۱۱ سازمان خدمات بیمه افلاک نشان می‌دهد که وقتی مدیران، حین جذب کارمندان خود، سود و مزایای خوبی را به آنها پیشنهاد می‌دهند، آنگاه به نتایج مناسبی نیز دست می‌یابند. برای نمونه، کارآیی و بهره‌وری کارمندان نیز به طور چشمگیری افزایش می‌یابد، بهترین و کارآترین استعدادهای کاری جذب و ابقا می‌شوند، فضای کلی کارمندان شرکت در جهت حمایت از منافع خود شرکت گام برمی‌دارد، اغلب کارمندان از مدیران راضی می‌شوند، و خود مدیران نیز کنترل بیشتری بر مسائل مالی شرکت (از جمله مخارجی) خواهند داشت.
بررسی‌های ما با بهره‌گیری از دستاوردهای پژوهشی سازمان بیمه افلاک نشان می‌دهند که باید در دو سطح این مساله را مورد بررسی قرار داد: مدیران و کارمندان. این پژوهش‌ها ضمن بررسی گستره بسیار متفاوتی از اشخاص حقیقی و حقوقی به نتایج درخوری دست یافتند و انفصالات و اتصالات مشخصی را بین کارمندان و مدیران مشخص کردند. در هر صورت باید دریابیم که به چه نحوی هر یک از طرفین این ماجرا، کارفرماها و کارمندان، سود درخور فعالیت‌هایشان را دریافت خواهند کرد. این بررسی در سطح مدیریت منابع انسانی و در گستره کسب‌وکارهای کوچک انجام شد و به این نتایج دست یافت: (۱) افزایش قابلیت تولید یا بهره‌وری کارگر، (۲) کنترل هزینه‌های خدمات درمانی، (۳) بازنشستگی برخی از کارمندان. قطعا شرکت‌های متوسط و بزرگ نیز در این بررسی حضور داشتند، اما مساله افزایش بهره‌وری کارمندان و اولویت‌اش در سطح اقتصادی تنها در مورد کسب‌وکارهای کوچک صادق است. اما باید بپرسیم که وقتی یک کسب‌وکار کوچک با مساله سود و سوددهی، یا حتی مزایا، مواجه می‌شود عملا باید با چه چالش‌هایی دست و پنجه نرم کند؟ برای مدیران کارکشته تعجب‌برانگیز نیست اگر بگوییم که فهم ضرورت بیمه سلامت و ارائه خدمات درمانی دست‌کم برای ۶۴ درصد از کارفرمایان یک چالش بسیار بزرگ به حساب می‌آمد و یکی از مسائلی بسیار مهمی بود که بی‌اندازه بر روی سوددهی آنها اثر می‌گذاشت. دومین چالش بزرگی که آنها از سر می‌گذراندند و به رقمی همچون ۶۳ درصد نزدیک می‌شد، کیفیت خود سوددهی و سیستم پخش سود و مزایا در میان کارمندان بود. این مورد نیز برای کسب‌وکارهای کوچک از اهمیت بسیار زیادی برخوردار بود. اما با این اوصاف وقتی مالکان کسب‌وکارهای کوچک باید سود و مزایای مناسبی را به کارمندان خود پیشنهاد بدهند، چندان نگران به نظر نمی‌رسند. پس سه هدف اصلی هر کسب‌وکار کوچک راجع به برنامه‌های سود و مزایا به این قرار است: (۱) مراقبت از کارمندان، (۲) انجام عمل درست، (۳) بازنشستگی کارمندان. شرکت‌های کوچک در مورد اول (یعنی مراقبت از کارمندان) از شرکت‌های بزرگ و متوسط پیش می‌افتند و بهتر از آنها می‌توانند از پس عمل به این هدف‌شان برآیند.
با این حال، کارمندان کمتر از آنچه صاحبان کسب‌وکارهای کوچک گمان می‌کنند، از سود و مزایایشان راضی هستند. در حالی که نزدیک به ۵۱ درصد از کارفرمایان و مدیران شرکت‌های کوچک فکر می‌کنند که بسته‌های تشویقی و سودرسانی آنها به خوبی نیازهای کارمندان‌شان را برآورده می‌کنند، تنها ۳۷ درصد از کارمندان و کارگران در همین سنخ از شرکت‌ها معتقدند که می‌توان گفته‌های کارآفرینان‌شان را تصدیق کرد و نزدیک به ۱۷ درصد از آنها می‌گویند که این بسته‌های تشویقی و سودرسانی چندان قابلیت رفع نیازها و مشکلات آنها را ندارند. به این‌ترتیب، گرچه شرکت‌های کوچک در سطح مراقبت از کارمندان از شرکت‌های بزرگ پیش می‌افتند، اما در سطح سودرسانی و رضایت کارمندان نمی‌توانند به پیروزی چشمگیری در مقابل رقبای بزرگ‌تر خود دست یابند. روی هم رفته، کسب‌وکارهای کوچک شباهت چندانی به کسب‌وکارهای بزرگ ندارند. به همین خاطر، خدمات مالی متفاوتی را هر یک پیشه می‌کنند و روش‌های اختیاری متفاوتی برای پرداخت سود و مزایا دارند (برای مثال بیمه کار و زندگی). حتی در برخی موارد دو سطح سود در کسب‌وکارهای بزرگ وجود دارد: سود پایه و سود افزایشی. با این همه، کسب‌وکارهای کوچک نمی‌توانند به کارمندان خود اجازه دهند که از میان چند بسته انتفاعی و سودرسانی یکی را به میل خود برگزینند، یا حتی نمی‌توانند از آنها بخواهند در گرفتن تصمیم برای چگونگی پرداخت سود و مزایا به خودشان مشارکت داشته باشند. قواعد سود در سطوح مختلف شرکت‌های گوناگون با همدیگر تفاوت دارند. یکی از وهله‌هایی که اغلب با ناتوانی شرکت‌های کوچک مواجه می‌شویم وقتی است که آنها موفق نمی‌شوند تا کارمندان اندک خود را در جریان مساله سود قرار دهند. نزدیک به نیمی از کارمندان در شرکت‌های کوچک (تقریبا ۴۶ درصد) می‌گفتند که دپارتمان مدیریت منابع انسانی هرگز هیچ اطلاعاتی درباره سود و مزایای کارمندان در اختیار آنها قرار نمی‌دهد و تا جای ممکن از این کار طفره می‌رود. در واقع، ۶۴ درصد باقیمانده از این کارمندان اطلاعات لازم درباره سود و مزایایشان را از طریق همکاران، دوستان، یا خانواده دریافت می‌کردند. مالکان کسب‌وکارهای کوچک نمی‌توانند به طور مؤثری درباره سود و مزایای کارمندان‌شان تصمیم قاطعی بگیرند یا آن را به‌صراحت در اختیار آنها قرار دهند. ۳۹ درصد از کارمندان «قویا موافق بودند» که اگر آنها به طور جامع در جریان مسائل، برنامه‌ها، و سیستم پرداخت سود و مزایا در شرکت‌شان قرار بگیرند، دیگر در پی شغلی جدید در شرکت دیگری نخواهند گشت. اگر قصد دارید به کارمندان خود سود اعطا کنید، در جریان باشید که پرداخت سود بی‌هزینه و ارزان نیست. مطمئن باشید که بیشترین حد ممکن از سرمایه‌گذاری‌های خود را به دست آورده‌اید. به‌علاوه، باید کارمندان خود را در جریان روش پرداخت سود قرار دهید و به این روش واقعا عمل کنید و پایبند باشید. باید حتی مطمئن شوید که کارمندان‌تان نه تنها از کلیت روش پرداخت سود اطلاع دارند، بلکه از این شیوه راضی نیز هستند. کارمندان شما باید ارزش سوددهی خود را بدانند و با این اطمینان و آگاهی دوطرفه سعی کنند تا ارزش خود و سود شرکت و متقابلا ارزش شرکت و سود خود را افزایش دهند.
مترجم: سیمین راد

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره تخصصی ۲ هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

۶ ترفند برای ایجاد وفاداری در مشتریان

۶ ترفند برای ایجاد وفاداری در مشتریان

 

منبع: Entrepreneur
گرایش به سمت فروش‌های جدید یا رفتن سراغ مشتریان بزرگ‌تر همیشه وسوسه‌کننده است. اما برای کامیابی و پیشرفت کسب‌وکار باید به مشتریان موجود - فارغ از اینکه چقدر کوچک هستند- بیشتر توجه کرد.

سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

راز کامیابی در کسب‌وکار تکرار و پیگیری موثر امور مشتریان است. پیگیری اثربخش بلافاصله بعد از فروش شروع می‌شود. همان زمانی که با مشتری تماس می‌گیرید تا از او تشکر کنید و رضایت وی از کالا یا خدمتی را که ارائه کرده‌اید جویا شوید. علاوه بر این، روش‌هایی که در پی می‌آیند باعث می‌شوند که کسب‌وکار شما در ذهن مشتریان محفوظ بماند:
۱ به مشتریان اطلاع دهید که چه کاری می‌توانید برایشان انجام دهید. این اطلاع رسانی می‌تواند در قالب ارسال خبرنامه برای مشتریان یا به روش‌های غیر رسمی‌تر، مانند تماس تلفنی با آنها انجام شود. فارغ از اینکه چه روشی را بکار می‌گیرید، حتما باید به‌گونه‌ای که جلب توجه کند، خدمات ارزنده‌ای را که ارائه می‌دهید، خاطر نشان کنید. اگر دقیقا نگویید که قادر به انجام چه کارهایی هستید احتمال دارد که آنها متوجه توانایی‌های شما نشوند. احتیاجی به خودستایی و تعریف‌های طولانی ندارید، کافی است با مشتری تماس بگیرید و به اطلاع او برسانید که دیگر نیازی نیست نگران کاغذبازی‌های اداری، استخدام وکیل، یا پیگیری وضعیت حمل کالا باشد یا هر کار دیگری که آنها مجبور نیستند خودشان انجام دهند.
۲ به بهانه‌های مختلف شخصا برای مشتریان تان یادداشت‌های دستنویس ارسال کنید. به طور مثال به عنوان یک ارائه‌کننده خدمات مسافرتی برای مشتری خود بنویسید «امروز پشت میز کارم ناگهان نام شما به ذهنم آمد.آیا هنوز هم سفرهای هوایی طولانی مدت می‌روید؟ اگر برای تعطیلات آینده به خدمات ما نیاز داشتید حتما مرا مطلع کنید. هر لحظه که بفرمایید با آخرین و بهترین پیشنهاد‌ها در خدمت شما خواهم بود.» یا اگر به مراسمی که یک مشتری قدیمی برگزار کرده رفتید بعد از آن یادداشتی با این مضون ارسال کنید: «ملاقات شما در میهمانی جشن آخر سال بسیار عالی بود. در آغاز سال جدید برای دعوت به ناهار با شما تماس خواهم گرفت.»
۳ ارتباطات رودررو را حفظ کنید. ساده‌ترین روش‌های محاوره، ارسال پیام صوتی و ایمیل هستند، اما این روش‌ها ارتباطات شخصی را زایل می‌کنند. روی این‌گونه ارتباطات مجازی به عنوان یک پیگیری موثر حساب زیادی باز نکنید. اگر افراد مورد نظرتان همیشه در دسترس نیستند برایشان پیام بگذارید و بگویید
که می‌خواهید با آنها رودررو صحبت کنید یا زمان‌هایی را تعیین کنید تا به دفتر کارشان بروید.
۴ مناسبت‌های خاص را به خاطر داشته باشید. در مناسبت‌هایی مانند سالروز تولد، ازدواج، مناسبت‌های ملی و مذهبی برای مشتریان‌تان کارت‌های تبریکی که نام آنها رویش درج شده باشد، ارسال کنید. ارسال هدیه هم ابزاری خارق‌العاده برای استمرار دادن به رابطه با مشتریان است. احتیاجی نیست که برای نشان دادن توجه به مشتریان مبالغ کلانی را برای هدایای گران قیمت صرف کنید، از خلاقیت‌تان بهره ببرید و هدایای جذاب و ارزان قیمتی را انتخاب کنید که با شغل شما یا کالایی که اخیرا مشتری شما خریداری کرده تناسب داشته باشد.
۵ اطلاعات‌تان را منتشر کنید. اگر مقاله‌ای خواندید، کتاب جدیدی را مطالعه کردید یا خبری درباره سازمانی خاص شنیدید که ممکن است برای برخی از مشتریان‌تان جذاب باشد آن را در قالب یک یادداشت برایشان ارسال یا با تماس تلفنی آنها را مطلع کنید.
۶ تماس‌های غیررسمی با مشتریان را سرمایه‌گذاری برای توسعه کسب‌وکار تلقی کنید. اغلب وقتی با مشتریان صحبت می‌کنید یا به ملاقات آنها می‌روید متوجه می‌شوید که در صحبت‌هایی که ظاهرا خارج از موضوع کار است نیز مواردی را بیان می‌کنند که می‌تواند شما را به سمت یک معامله جدید هدایت کند. با توجه به کارهایی که مشتریان موجود می‌توانند برای شما انجام دهند دلیلی وجود ندارد که تماس مستمرتان با آنها را ادامه ندهید. قدرت ابتکار خود را به کار بگیرید و ایده‌های فراوان دیگری که می‌تواند به شما کمک کند تا روابط پایدار خود با مشتریان را توسعه دهید، پیدا کنید.
ترجمه : مهدی سریرچی

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره تخصصی ۲ هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

مزایا و معایب راه اندازی کسب وکار بعد از بازنشستگی

مزایا و معایب راه اندازی کسب وکار بعد از بازنشستگی

منبع: Wall Street Journal
روزلین تانر اوانس، با ساخت زیورآلات تزیینی و فروش آثار خود در نمایشگاه‌های هنرهای دستی یا به صورت آنلاین، کسب وکار خوبی را راه‌اندازی کرده است. او بازاریابی کارهای خود را از طریق وب سایت خودش و رسانه‌های اجتماعی انجام می‌دهد و برای دریافت پول کارهایی که فروخته، کارت‌های اعتباری را می‌پذیرد.

سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

اما اوانس که این کسب‌وکار تمام وقت را شش سال پیش آغاز کرده، چندان در تکنولوژی تبحر ندارد، چرا که ۷۳ سال سن دارد. او بازنشسته شرکتی در نیویورک است و با کسب وکاری که راه انداخته قصد دارد در کنار حقوق بازنشستگی، به خانواده خود برای غلبه بر مشکلات اقتصادی اخیر کمک کند.
اوانس برای کارآفرینی در سنی که بیشتر افراد محیط کاری را ترک می‌کنند، تنها نیست. طبق گزارش ۲۰۱۳ «دیده بان کارآفرینی جهانی» بیش از یک چهارم نیروی کار ۶۵ ساله یا مسن‌تر از آن، در سراسر جهان در حال برنامه ریزی برای راه‌اندازی کسب وکار در سه سال آینده هستند.
با این حال، کارشناسان هشدار می‌دهند که موفقیت در کارآفرینی می‌تواند برای افرادی که سن بالا دارند چالش برانگیز باشد. افراد مسن، مثل نیروی کار جوان انرژی و توان ندارند و نیز باید خود را با آخرین تکنولوژی ها وفق دهند.
به گفته مایکل کامینگز، رییس آموزش برنامه MBA دانشکده بابسون، منحنی یادگیری این افراد شیب تندی دارد. او همچنین تاکید می‌کند که کارآفرینان جوان و مشتاق، با در نظر گرفتن احتمال ضرر باید از سرمایه‌گذاری با پول شخصی خود اجتناب کنند. اما این موضوع در مورد افراد مسن سخت‌تر می‌شود. «باید نمودار ریسک خود را در نظر بگیرید. وقتی ۳۰ ساله هستید، ۳۵ سال دیگر برای جبران ضرر پیشر رو دارید. اما در سن ۶۵ سالگی، این زمان کمتر خواهد بود.»
اوانس در کار خود به سودآوری رسیده است. او می‌گوید دلیل موفقیتش این است که در موادی که به کار برده هزینه زیادی صرف کرده، اگرچه معتقد است با شرکت در سمینارهای اینترنتی، بر موضوعاتی مانند توسعه وب سایت و بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی، سرمایه‌گذاری معقولی داشته است.
او امیدوار است به زودی با استفاده از موضوعاتی که یاد گرفته و مواد اضافی که در دست دارد، به بهره‌برداری بیشتری برسد.
توصیه دیگری که کامینگز بیان می‌کند این است که انعطاف‌پذیر باشید. «تقریبا از روزی که شروع می‌کنید، به این نتیجه می‌رسید که برخی فرضیات شما درست از آب در نمی‌آیند و اهداف مشخصی که داشتید، دست یافتنی نیستند. این به معنی شکست نیست. بلکه یعنی باید فرضیات و اهداف خود را تعدیل کنید.»
تونی نستورا، ۶۶ ساله، می‌گوید انتظار دارد کسب وکار خرده فروشی که سال گذشته راه‌اندازی کرده، با سرعت بیشتری نسبت به گذشته رشد کند. این فروشگاه اینترنتی لنزهایی را می‌فروشد که برای جلوگیری از تصادفات رانندگی طراحی شده‌اند.
نستورا پس از ۴۰ سال کار به عنوان برنامه ریز مالی، در سال گذشته به کارآفرینی روی آورد، چون به گفته خودش با حقوق بازنشستگی نمی‌تواند به زندگی ادامه دهد.
فروش نستورا ابتدا ناامیدکننده بود. اما انگیزه مداوم او برای این کار که حدود ۵۰ هزار دلار از پس انداز خود را در آن سرمایه‌گذاری کرده، کار آسانی نبوده است.
نستورا ابتدا تصور می‌کرد کسب وکارش که از داخل خانه آن را اداره می‌کند، از طریق بازاریابی شفاهی به فروش کافی دست خواهد یافت. اما اکنون به تست کردن خدمات بازاریابی آنلاین با هزینه ۲۵۰۰ دلار در سال روی آورده و به امید دریافت بازبینی مثبت از محصولاتش با وبلاگ‌های خانگی ارتباط برقرار کرده است. همچنین اخیرا با فردی که دانش تکنولوژی بیشتری دارد، شریک شده و سهمی را برای او در نظر گرفته است.
به هر حال، شروع کسب وکار در سنین بالا و بعد از بازنشستگی مزایایی هم دارد. بروس مک درموت ۶۵ ساله می‌گوید: پانزده سال سابقه او در صنعت ساخت و ساز به او کمک می‌کند روابط خوبی با بنگاه‌های معاملات ملک ایجاد کند و این مساله برای کسب‌وکار جست‌وجوی مسکن که راه‌اندازی کرده، لازم است.
کسب وکار مک درموت، نوعی حق امتیاز است که او به همراه همسرش آن را اداره می‌کند. این زوج حدود ۲۴۰۰۰ دلار برای راه‌اندازی و اداره این بنگاه سرمایه‌گذاری کردند و انتظار دارند تا چند ماه آینده به سودآوری برسند. آنها می‌گویند هر چقدر تجربه بیشتری داشته باشید، می‌توانید با افراد بیشتری در مورد کارتان ارتباط برقرار کنید.
مترجم: مریم رضایی

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره تخصصی ۲ هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

 

چگونه ضربان کارمندان تان را به دست بگیرید

چگونه ضربان کارمندان تان را به دست بگیرید

نویسنده: جولی راینز
آیا می‌خواهید بدانید کارمندان‌تان چه احساسی درباره کارفرمای خود یا شرکت دارند؟ ممکن است آنها عقاید راسخی نسبت به کارشان داشته باشند اما بابت به اشتراک گذاشتن اطلاعات بسیار زیاد در نشست‌های هفتگی پرسنل و شرکت مردد هستند.

سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

دانستن اینکه کارمندان چه احساسی می‌کنند و چه طور می‌اندیشند می‌تواند در مطمئن‌شدن از اینکه بینش شما از سوی اعمال آنها پشتیبانی می‌شود، موثر و ارزشمند باشد. این اطلاعات می‌تواند به شما بینش‌هایی را عرضه کند که افراد را به نحو موثری هدایت کند. در سطحی عملی، به اختیار درآوردن ضربان کارمندان‌تان می‌تواند به شما کمک کند تا:
ـ فهم خط مشی‌ها به منظور تضمین اجرای مناسب نوآوری‌های تازه را تایید کنید.

ـ تقابل‌های بین کارمندان را کشف و رفع کنید.

ـ فرآیندهای عملی و امکان‌پذیر بیافرینید و به طرزی عادلانه مسوولیت‌ها را تقسیم کنید.

ـ برای رشد حرفه‌ای همسو با اهداف شغلی کارمندان و نیازهای شرکت، فرصت‌ها را رشد دهید.

در اینجا چند شیوه برای به دست گرفتن ضربان کارمندان‌تان ارائه می‌کنیم؛ از مراقب‌بودن بی‌سر و صدا تا دخالت مودبانه.
به تغییرات رفتاری کارمندان توجه کنید
تفاوت‌های ناگهانی و پایدار در رفتار یک کارمند می‌تواند حاکی از نارضایتی شغلی باشد. حواس‌تان به تغییرات خصوصیات فردی باشد؛ مانند دیرتر یا زودتر رسیدن به محل کار، یا دیر و زود شدن ساعت ترک کار و همین‌طور، کم و زیاد شدن زمان استراحت نیمروزی. دیگر علامت‌های اینچنینی که باید مورد توجه قرار بگیرند، شامل موارد زیر هستند: کم‌طاقتی و از دست دادن شکیبایی در مواجهه با مشتریان و نیز، برخوردهای شدید مکرر با همکاران. البته فرض نکنید که چنین تغییراتی برای محل کار، نابجا و بلاموضوع هستند. این تغییرات یا از دغدغه‌های شخصی ناشی می‌شوند یا از نگرانی‌های حرفه‌ای و شغلی. یک کارمند می‌تواند خود را با نوعی تغییر سبک زندگی سازگار کند؛ برای نمونه، افزایش اعضای خانواده، بیماری مزمن، یا تغییر محل زیست. یک کارمند می‌تواند دچار مشکلاتی موقتی در زندگی شخصی‌اش شود. هر چند، این تغییرات شاید او را وادارند که انتظارات بلندمدتش در نسبت با شرکت را مورد بازاندیشی قرار دهد؛ برای نمونه، ممکن است او به دنبال یک شغل جدید یا دستمزد بالاتر باشد، یا در پی فرصت بیشتر برای ترقی شغلی و حرفه‌ای، یا ساعات تعطیلی کمتر.
پرسه بزنید، ببینید و بشنوید
به عنوان یک مالک کسب‌وکار و یک مدیر اجرایی، می‌توانید میزان بیشتری از وقت خود را در دفتر کارتان یا در راه باشید، از آخرین استراتژی کسب و کار استفاده کنید، عملکرد هفتگی را تحلیل کنید و مناسبات راهگشاتر با مشتریان را بپرورانید. اما بیرون رفتن از محل کار و فعالیت‌های روزانه دیداری، می‌تواند بینش‌های ارزشمندی به شما اعطا کند که در غیراین صورت دسترس‌ناپذیر باقی خواهد ماند. خصوصا، به واحدهای فروش یا تولید و طبقات پخش و توزیع سر بزنید؛ در نشست‌های آنها شرکت کنید؛ مکالمات‌شان با مشتری‌ها را مورد توجه قرار دهید. بدون خبر قبلی، در ساعت‌های کاری مختلف از بخش‌ها بازدید کنید. غیرقابل پیش‌بینی باشید. کسانی را که دل به کار می‌دهند و کوشا هستند مورد تشویق قرار دهید و راضی نگه دارید، هر چند همیشه کسانی هستند که کمتر تحرک دارند. با گشت‌زدن در محیط کار، می‌توانید عکس‌العمل‌ها و واکنش‌های متقابل بین مشتریان و افراد شرکت را بی‌واسطه ببینید. بحث و جدل‌های مربوط به فروشندگان و نیز همکاری گروهی را مورد توجه قرار دهید: آیا امور دقیقا همانطور پیش می‌رود که تصور و برنامه‌ریزی شده بود؟ به این ترتیب، شما می‌توانید سناریوهایی را کشف کنید که بنا بر دستورالعمل‌های داده‌شده به کارمندان، هیچ معنایی ندارد. موقعیت‌های مساله‌دار و پرسش‌برانگیز را مورد بررسی و تفحص قرار دهید تا بهتر دریابید که کارمندان‌تان واقعا چه در سر دارند. ابتدا، مطمئن شوید که ادراک شما نقصی ندارد. یعنی اگر فقط یک طرف مکالمه‌ای را شنیدید، در پی شفاف‌سازی‌ آن باشید. اگر درک شما درست است و اعمال کارمندی خارج از انتظارات شما است، سعی کنید پی ببرید که چه چیزی آنها را برمی‌انگیزد و تحریکشان می‌کند. برای نمونه، شاید آنها با خط مشی شرکت موافق نباشند، شاید باور دارند که روال جاری نابسنده است، شاید فکر می‌کنند ابزار لازم برای غلبه بر پیچیدگی شرایط در اختیارشان نیست، یا اصلا شاید قید و شرط‌هایی درباره طلب هر گونه راهنمایی دارند.
به کارمندان مجال سخن‌گفتن بدهید
مردم عاشق این هستند که اندیشه‌های‌شان را با دیگران در میان بگذارند. از کارمندان درباره چشم‌اندازهای‌شان سوال کنید. برخی درباره همه چیز شکایت می‌کنند و می‌نالند، بعضی دیگر تنها وقتی مکررا به صحبت‌کردن ترغیب شوند اطلاعات درخوری به دست می‌دهند. اغلب کارمندان کم حرف و بی سر و صدا، بینش‌هایی در اختیار می‌گذارند که هرگز از کسی غیر از خود آنها نمی‌شنیدید. به مرور خواهید آموخت چه کسی، ایده‌های کارآمد را به نحوی موثق ارائه می‌کند.
کارمندان را مورد تحقیق و بررسی قرار دهید
خیلی از مردم ــ اگر سوالات ویژه‌ای از ایشان بپرسید و اجازه دهید به طور خصوصی پاسخ‌تان را بدهند ــ به شما خواهند گفت که دوست دارند به شما بگویند چه فکری می‌کنند. به این‌ترتیب، بررسی‌های رسمی، در فهم درست کارمندان مفید خواهد بود. ابزارهای آنلاین، همچون برنامه‌های SurveyMonkey و Zoomerang، این فرآیند بررسی را تسهیل می‌کنند. در نظر داشته باشید که باید از مخاطب یا پاسخگو بخواهید درجه‌بندی‌هایش درباره‌‌ موضوعات اصلی را ارائه کند و از طریق سوالات زیادی که طرح می‌کنید آن را تشریح کنید. اگر خواهان کارشناسی حرفه‌ای‌تری در خصوص ارزیابی تمایلات کارمندان هستید، یک شرکت دیگر را برای هدایت بررسی‌ها استخدام کنید. نتایج بررسی را مورد بازبینی قرار داده و بینش‌هایی در خصوص نقشه‌های کنش برای کارمندان ارائه کنید. از این حیث، آنها خواهند دانست که شما به اندیشه‌های‌شان علاقه‌مند هستید و نیز پی خواهند برد که با مشکلاتی درگیر هستید که گفت‌وگوهای آتی را پیش خواهند کشید.
به کارمندان‌تان گوش بسپارید تا درباره چگونگی حل یا رفع مشکلات ــ به صورت مستقل یا با همکاری جمعی ــ برایتان حرف بزنند. رویکردهای هر یک از آنها، ظرفیت چشم‌اندازهای آنها درباره اولویت‌های شرکت، سرچشمه‌های هرگونه اضطراب و درک پاسخگویی یا مسوولیت‌پذیری و نقش‌های افراد درون سازمان را به شما نشان خواهد داد.
مترجم: سیمین راد

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره تخصصی ۲ هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

 

۱۰ سوال که باید قبل از مشخص کردن بازار هدف خود, بپرسید

۱۰ سوال که باید قبل از مشخص کردن بازار هدف خود, بپرسید

منبع:.entrepreneur
هر چه بیشتر مشتری خود را درک کنید، رشد کسب‌وکار خود را سریع‌تر می‌کنید. اما شرکت‌های جدید اغلب در تعریف بازار هدف خود مشکل دارند.
رابرت هسریچ (Robert Hisrich)، بیان می‌کند که «ما اغلب‌اندازه بازار را دست کم می‌گیریم». اینجا ۱۰ سوالی که به شما در شناسایی و درک چیستی بازار هدف، کمک می‌کنند، معرفی می‌شوند:

سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

۱. چه کسی برای محصول یا خدمت من پول خواهد داد؟
در ابتدا سعی کنید که مشکلی که محصول یا خدمت شما می‌تواند حل کند را درک کنید. سپس، با استفاده از این اطلاعات به مشخص کردن اینکه چه کسی مایل به پرداخت پول برای راه‌حل شما است کمک کنید. مشتریان بالقوه نه تنها به خدمات و محصولات شما نیاز دارند، بلکه آنها نیاز دارند که از این مشکل آگاه نیز باشند. توصیه می‌شود که با استفاده از ابزار کلمات کلیدی گوگل (Google`s keyword tool) ببینید که چه تعداد از افراد به دنبال کلماتی هستند که مرتبط با‌ایده کسب‌وکار شما است.

۲. چه کسی قبلا از من خرید کرده است؟
برای اصلاح بازاریابی هدف و استراتژی قیمت‌گذاری خود، نگاه کنید که چه کسی قبلا محصول یا خدمت شما را خریده است. شما می‌توانید بینش‌های ارزشمندی با عرضه محصول در فاز آزمایشی و اجازه دادن به مشتریان بالقوه برای اینکه با کیف پول خود حرف بزنند، به دست آورید.

۳. آیا من میزان دسترسی خود را دست بالا می‌گیرم؟
ساده است فرض کنیم که اغلب افراد به محصول یا خدمت ما نیاز دارند. اما به جای فکر کردن در مورد این فرضیات، به گروه‌هایی از مشتریان بالقوه برای دریافت تصویر واقعی‌تری از مخاطب خود دسترسی پیدا کنید و تلاش‌های بازاریابی خود را خاص‌تر و محدودتر کنید. شما می‌توانید برای این منظور تحقیقات انجام دهید، با افراد در فروشگاه‌ها مصاحبه کنید یا اینکه گروه‌های تمرکز را سازماندهی کنید.

۴. شبکه من چه فکری می‌کند؟
در هنگام درک بازار هدف خود، ممکن است جست‌وجو برای بازخورد از مشتریان بالقوه از طریق انجام تحقیقات، گروه‌های تمرکز و ابزارهای دیگر، چالش برانگیز و پرهزینه باشد. اما شما با استفاده از شبکه‌های اجتماعی خود می‌توانید بازخورد رایگان دریافت کنید. بسیاری از افراد در شبکه‌های شما تمایل خواهند داشت که در مورد محصولات یا خدمات شما نظر بدهند و پیشنهادهایی داشته باشند.

۵. آیا فرضیات من بر اساس دانش و تجربیات شخصی هستند؟
تجربه و دانش شخصی شما می‌تواند شما را به این باور برساند که شما بازار هدف خود را حتی قبل از اینکه تحقیقی در این زمینه انجام دهید، درک می‌کنید. برای مثال، اگر شما بدنساز هستید و می‌خواهید که کسب‌وکاری را مرتبط با سلامت شخصی آغاز کنید، ممکن است فرض کنید که مشتری خود را می‌شناسید. اینگونه فرض نکنید که می‌توانید مانند بازار هدف خود فکر کنید. شما مجبورید که از آنها بپرسید و با آنها صحبت کنید تا واقعا آنها را درک کنید.

۶. مدل درآمدی من چیست؟
تصور کنید که چگونگی کسب درآمد شما می‌تواند به شما در پیدا کردن بازار هدفتان کمک کند. شرکت‌های اجتماعی می‌توانند در این زمینه به صورت خدعه آمیزعمل کنند، زیرا بدون داشتن هیچ برنامه ویژه‌ای برای به دست آوردن درآمد، دست بالا گرفتن‌اندازه بازار مشتری اشتباه است.

۷. محصول یا خدمت خود را چگونه خواهم فروخت؟
استراتژی خرده فروشی شما می‌تواند بازار هدف شما را مشخص کند. آیا شما فروشگاه خواهید داشت یا وب سایت، یا هر دو؟ آیا شما فقط در کشور خودتان بازاریابی خواهید کرد یا این کار را به صورت جهانی انجام خواهید داد؟
برای مثال، یک کسب‌وکار که فقط به صورت آنلاین است، ممکن است مشتریان جوان‌تری نسبت به فروشگاه‌های دیگر داشته باشد. یک کسب‌وکار غیرآنلاین و سنتی می‌تواند مشتریان هدف شما را فقط به افراد محله شما محدود کند.

۸. رقبای من چگونه شروع کرده‌اند؟
ارزیابی استراتژی بازاریابی رقبا می‌تواند به شما در مشخص کردن مشتری هدفتان کمک کند. اما البته، بعد از اینکه مشتریان هدف خود را تعیین کردید. به سادگی از روی رویکرد بازاریابی بزرگ‌ترین رقیب خود کپی برداری نکنید. شما باید روش منحصر به خود را داشته باشید و کاری را که انجام می‌دهید از سایر رقبا متمایز‌سازید.

۹. چگونه مشتریانم را پیدا خواهم کرد؟
همانطور که برای مشخص کردن مشتریان هدف خود اقدام می‌کنید، سعی کنید مشخص کنید که آیا می‌توانید به طور کارآ به آنها خدمات برسانید. شما نیاز خواهید داشت که مقداری تحقیقات بازار انجام دهید و الگوهای جمعیت شناختی، جغرافیایی و خرید مخاطبان هدف خود را مورد مطالعه قرار دهید. اگر شما از یک فروشگاه اقدام به فروش می‌کنید، نیاز دارید که بدانید چه تعداد از افراد بازار هدف شما در اطراف شما زندگی می‌کنند. اگر فروش خود را از طریق وب سایت انجام می‌دهید، نیاز دارید که در مورد رفتار آنلاین مشتریان بالقوه خود نکاتی را فرابگیرید. درک زود هنگام چگونگی موقعیت یابی مشتریان، می‌تواند به شما برای ایجاد یک طرح بازی بعد از تعیین استراتژی بازاریابی کمک کند.

۱۰. آیا جایی برای توسعه بازار هدف من وجود دارد؟
برای اصلاح بازار هدف خود یا گسترش آن در طول زمان آماده باشید. برای مثال، فکر کردن در مورد اینکه آیا شما مشتریان داخلی را هدف قرار می‌دهید یا مشتریان در سرتاسر دنیا را، می‌تواند شروع خوبی باشد. با توجه به قدرت موقعیت یابی موبایلی که در دهه گذشته رشد داشته است، شرکت‌ها می‌توانند تعداد بازارهای هدف در حال رشد را ببینند.
مترجمان: ساسان قاسمی و وحید شکری

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره تخصصی ۲ هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

چگونه از گروه فروشتان بازده بیشتری به دست آورید؟

چگونه از گروه فروشتان بازده بیشتری به دست آورید؟

نویسنده: مایک میخالوویچ
یکی از مسائل داغ و کلیدی که هر کارآفرینی را درگیر خود می‌کند، این پرسش است که به چه نحوی از گروه فروش خود بازده بالاتری به دست آورد.
البته همین که چنین پرسشی طرح و بررسی می‌شود، معنایی جدید برای کسب‌و‌کارتان به بار خواهد آورد: اگر بتوانید بازده کاری این گروه را بالاتر از قبل ببرید، آنگاه پول بیشتری در حساب‌هایتان خواهید داشت و به موقعیت اقتصادی خود سر و سامان بیشتری خواهید بخشید، اما تصمیم‌گیری درباره مسیر درست همواره روشن و واضح نیست؛ دست‌کم برای بیشتر افراد دشوار است. اینجا دو مسیر ممکن را توضیح می‌دهیم. کارآفرینان و مدیران می‌توانند با فهم دقیق این دو مسیر در قبال وضعیت گروه فروششان دست به بازبینی بزنند.

سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

(الف) مسیر نادرست: آنچه نمی‌خواهید انجام دهید دقیقا همان رویکردی است که اغلب کسب‌و‌کارهای کوچک انجامش می‌دهند. آنها بهترین فروشنده‌ها را به اختیار می‌گیرند و در صورت موفقیت، آنها را به موقعیت مدیر فروش، یا مدیر بخش یا حتی به جایگاه مدیر گروه ارتقا می‌دهند؛ اما باید به بستر طبیعی امور نیز نگاه کرد. بهترین افراد گروه فروش، نیاز به ترقی و پیشرفت دارند و به نظر می‌رسد که موقعیتی بهتر یا برازنده‌تر از پست مدیریت در کار نباشد، اما به محض اینکه چنین کاری می‌کنید، همه چیز از هم می‌پاشد. این مسیر برای موفقیت در فروش، عملا به اجرا در نمی‌آید. چرا؟ چون بهترین فروشندگان گروه فروش شما، دیگر به خوبی سابق نمی‌فروشند.
در عوض، تمام تمرکز آنها معطوف به این است که دیگر افراد گروه را در زمینه فروش کمک کنند و به راه بیندازند و حالا، برای افزایش وخامت اوضاع به مدیریت افراد می‌پردازند؛ عملی که احتمالا چندان مناسبشان نیست. منطقی به نظر می‌رسد که میزان فروش‌های شما رو به زیان داشته باشد، درست همان طور که مناسبات کارمندان در گروه فروش نیز تدریجا لطمه می‌بیند، اما اگر به این مساله بر حسب زمینه‌های دیگر نگاه کنید، آشکارا می‌شود دید که چرا این استراتژی به درستی عمل نمی‌کند.
آیا تصمیم درستی است که بازیکن خط حمله تیم فوتبال‌تان را بردارید و به او بگویید که در زمین بازی نکند و به جای آن بازیکنان سطح پایین‌تر را مدیریت کند؟ با این کار، او تمام وقتش را صرف آموزش به بدترین بازیکنان تیم خواهد کرد و این احتمال می‌رود که همه بازی‌های‌تان را ببازید. اصولی مشابه با مثال بالا درباره مدیریت بازیکنان تیم فوتبال، در زمینه مدیریت فروش در مقیاس جهانی نیز حاکم است و در موردش صدق می‌کند.
(ب) مسیر درست: استراتژی بهتری برای افزایش فروش‌ها وجود دارد، از جمله نکات‌ مهم برای اینکه فروش‌ها با موفقیت توام باشد شامل چنین مواردی است:
(۱) بهترین افراد تیم فروش‌تان را انتخاب کنید و تمام تمرکز و کوشش‌تان را بر همان‌ها معطوف دارید. چون آنها کار خود را به درستی انجام می‌دهند، پس نیاز دارید به ایشان کمک کنید و آنها را تشویق کنید تا بهتر و بهتر بفروشند. از «بازیکن‌های» دیگرتان به خاطر همین بهترین فروشنده موقتا چشم‌پوشی کنید. سعی کنید از آنها در کارهای سطح پایین‌تر استفاده کنید. حتی اگر باید کارهای سطح پایین‌تری انجام شود، باز هم به هدف بزنید، اما هر کاری که می‌کنید، اجازه دهید بهترین افراد فروشنده گروه‌تان بر فروش در پروژه‌های بزرگ‌تر و مهم‌تر تمرکز کنند.
(۲) تا جای ممکن مانع از آن شوید تا بدترین یا ضعیف‌ترین فروشندگان به شما زیان برساند. اما پیش از آنکه برآشفته شوید، توجه داشته باشید که این مورد به معنای آن نیست که باید شروع به اخراج تصادفی این افراد
کنید.
در عوض، به آنها وقت کافی و فراوان برای یاد گرفتن بدهید؛ اجازه دهید اموری را که شما به انجام می‌رسانید، بیاموزند، اما بعد از آنکه این فروشنده طرز عمل شما را یاد گرفت و فهمید، توجه دقیق و زیادی به طرز عمل وی معطوف کنید. به طور معمول، متوجه شدم که یک فروشنده باید ظرف ۹۰ روز، از کسب‌و‌کار شما و از راهنمایی‌ها و دستورالعمل‌های شما، به فهمی قابل اتکا و واجد صلاحیت دست یابد. اگر آنها نتوانند در این مدت به چنین دریافتی برسند، آنگاه اگر ایشان را بر سر کار نگه دارید و به همکاری با ایشان ادامه دهید، چنین تصمیمی یک حرکت اشتباه در کسب‌و‌کارتان خواهد بود، اما این دوره سه ماهه را حتما برای هر کارمند جدید بخش فروش به اجرا بگذارید.
(۳) یک مدیر فروش استخدام کنید. منظورم از این حرف این است که یک مدیر فروش واقعی استخدام کنید و نه یک فروشنده مجلل. این دو نقش‌ دو مسیر متفاوت هستند. یک مدیر فروش مدیر افراد یا مردم است. چنین شخصی باید بداند چطور گروه را به هیجان بیاورد و از بین آنها بهترین شخص را برگزیند و باید بداند چطور هرگونه مسیر مسدودی را از دل راه و روش‌های متفاوت متلاشی و باز کند.
نتیجه‌گیری: واقعیت این است که با رشد و توسعه شکل‌های گوناگون فروش سر و کار داریم. اگر به شیوه نادرستی بخش فروش‌تان را به پیش برده‌اید، اکنون وقت آن است که از نو نگاهی جدی به گروه بیندازید و تا جای ممکن چرخ‌دنده‌هایش را تعدیل کنید. بازیکن ستاره تیم‌تان را از روی نیمکت یا کناره زمین بازی به درون میدان باز گردانید؛ یعنی دقیقا به همان جایی که این بازیکن می‌تواند بسیار بیشتر به درد تیم بخورد. گروه فروش نیز دقیقا به همین منوال عمل می‌کند و باید به همین سیاق مدیریت شود. وقتی دست به چنین کاری می‌زنید، آنگاه امور کسب‌و‌کارتان باید معنای درست‌شان را پیدا کنند و عملا باید در میزان فروشی که مطلوب‌تان است و به دنبالش هستید، به افزایش قابل‌توجهی دست یابید.
مترجم: سیمین راد

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره تخصصی ۲ هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

 

روش‌هایی برای افزایش روحیه کارمندان حین دوره‌های کاری دشوار

روش‌هایی برای افزایش روحیه کارمندان حین دوره‌های کاری دشوار

نویسنده: جولی بادن دیویس

به نظر می‌رسد در وضعیت کنونی اقتصاد در جهان توجه به روحیه کاری کارمندان از اهمیت فزاینده‌ای برخوردار باشد. رناکوئه می‌داند که بهترین نیروی کار، همان استوارترین شخص است؛ در نتیجه، مالک کسب‌وکار کوچک هر کاری را که از دستش برمی‌آید برای به دست آوردن کارمندان شایسته می‌کند.

سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

او همچنین آگاه است که برای راضی نگه داشتن کارمندانش باید انگیزه لازم برای آنها را در محل کار تدارک ببیند. رنا کوئه، مدیر صنایع سازنده تجهیزات ساحلی (CCI) است، شرکتی با ۱۸ کارمند که نیمی از آنان، بیش از ده سال را در کنار وی بوده‌اند. او می‌گوید: «کسب‌وکار ما به یک کوشش گروهی واقعی نیاز دارد و این مهم است که همه کارمندان از ارزش کار‌شان برای محصول تمام شده و نیز برای رضایتمندی مشتریان آگاهی دارند.»
این شرکت در سال ۱۹۹۰ تاسیس شد و گستره متنوعی از قطعات الکترونیک برای بازارهای نظامی، دفاعی و هوا‌فضا تولید می‌کند. رنا کوئه با در نظر گرفتن رویکردی بلندمدت تمام تلاشش را برای حفظ روحیه‌ها انجام می‌دهد و حال و هوای اشتیاق را برای کارمندان زنده نگه می‌دارد و توأمان تنوعی از سودهای دست و دلبازانه ارائه می‌کند؛ از جمله بیمه سلامتی ده درصدی و پاداش‌های قابل توجه در آخر سال برای همه کارمندان.
او می‌داند که نمی‌تواند منحصرا بر چنان انگیزه‌های مالی‌ای اتکا کند؛ در نتیجه، او بر انگیزه‌های درونی و باطنی نیز تمرکز می‌کند: یعنی همان مواردی که در کتاب مدیریتی مشهور، «شادمانه کار کنید: آنچه بزرگ‌ترین رییس‌ها می‌دانند» نوشته جیل گیسلر، ذکر شده است. این موارد چهارگانه به این قرار هستند:
۱٫ بر نیرومندی‌های کارمندان تمرکز کنید: مدیران تاثیرگذار می‌دانند که توجه به نیرومندی‌های کارمندان به رضایت کارگران منجر می‌شود. آنها فرصت ‌تمرکز به کارمندان می‌دهند، تا بر کاری متمرکز شوند که به ایشان اجازه می‌دهد به مهارت و قابلیت کاری بهتر و باکیفیت‌تری دست یابند. رنا‌کوئه می‌گوید: «ما از کارمندانمان انتظارات زیادی داریم و روی تمام سعی و تلاش آنها در هر روز کاری حساب می‌کنیم.» بخش مهمی از جدیت و شایستگی دلگرم‌کننده به بازدهی کار افراد مربوط می‌شود. «وقتی کار با فرجه‌ها، ضرب‌الاجل‌ها مواجه می‌شود یا با پیش‌بینی‌های مورد انتظار مطابقت می‌کند، آنگاه همواره سعی می‌کنیم از کارمندان به خاطر انجام درست وظیفه‌شان قدردانی کنیم.»
۲٫ با برنامه‌ریزی‌ها منعطف برخورد کنید: در اغلب موارد، هرگاه به کارمندان حق کنترل بر محیط کاری داده می‌شود، این امر سبب انگیزه بیشتر می‌شود. هرچند سرشت تولیدی کسب‌وکار رنا کوئه مانع از این می‌شود که به اغلب کارمندانش اجازه به‌کارگیری یک برنامه کاری خود آیین بدهد، با این‌حال، کوئه توانست زمان کاری منعطف و آزادتری را برای نایب‌رییس شرکتش، دایانا رومرو، در نظر بگیرد.
رومرو می‌گوید: «برنامه‌ریزی منعطف من، که چهار روز در هفته ادامه دارد، به من اجازه می‌دهد از دختر کوچکم مراقبت کنم و نیز به من وقتی برای رسیدگی به امور شخصی‌ام می‌دهد. این انعطاف و استقلال زمان کاری، همچنین مرا برمی‌انگیزد که به بهترین نحو کارم را به انجام برسانم؛ زیرا به من این پیام را می‌دهد که عضوی ارزشمند در کارم هستم و مرا نسبت به شرکت و وظیفه مربوط به آن راسخ و وظیفه‌شناس
می‌کند.»
روندا شیدر نماینده بیمه کشاورزی ایالتی است. شرکت متبوع وی برای کسب و کارهای کوچک، خانواده‌ها و افراد، خدمات بیمه و نیز خدمات بازرگانی تدارک می‌بیند. او نیز به تهییج کارمندان و انگیزه‌دادن به آنها، به وسیله تدارک نوعی خودآیینی و انعطاف‌پذیری باور دارد. روندا شیدر، که شش نفر را در استخدام خود دارد، می‌گوید: «ما ساعت‌ها کار می‌کنیم؛ اما من همیشه سعی می‌کنم نیازها و احتیاجات شخصی را لحاظ کنم. اخیرا پرفروش‌ترین فروشنده‌ام از من تقاضای یک روز تعطیل در ماه برای رسیدگی به سایر امور را کرد. من مشتاقانه موافقت کردم و طوری برنامه‌ریزی کردیم که هر دو از تطبیق دادن تقاضای وی با زمان کاری شرکت خشنود بودیم. تا جایی‌که بتوانیم به نحوی شایسته‌تر به مشتری‌هایمان خدمات ارائه کنیم، من همواره نسبت به ایده‌ها با گشودگی برخورد
می‌کنم.»
۳٫ معنایی از قصد و نیت را به کارمندان‌تان منتقل کنید: شیدر می‌گوید: «وقتی نوبت به این سوال می‌رسد که چه چیزی کارمندان را تهییج می‌کند، هرچند به نظر می‌رسد پاسخ واضح باشد؛ یعنی به یک برگه حقوقی ختم شود؛ اما پول همیشه برانگیزاننده اولیه نیست.»
شیدر به این امر توجه کرده است که معنا و احساس هر فرد از نیت و قصد، اغلب به رضایتمندی شغلی وی گره خورده است و تنها روش برای فهم آن هدف، رسیدن به شناخت هر کارمند است. شیدر می‌گوید: «مردم به انگیزه‌های متنوعی عکس‌العمل نشان می‌دهند.
کمی کار می‌برد تا کشف کنید که هر کس چه خواست‌ها و نیازهایی دارد؛ اما وقتی تشخیص دادید چه چیزی کارمندان را به راه می‌اندازد و احساسشان از نیت و قصد را تقویت می‌کند، آن‌وقت کارمندان احساس ارجمندی و احترام می‌کنند و به این‌ترتیب شما نیز از بهترین خدمات ممکن ایشان بهره‌مند خواهید شد.»
۴٫ پیشرفت کاری شرکت را اطلاع دهید: هر کارمند می‌خواهد بداند که پیشرفتی در حال وقوع است و اینکه هم آنها و هم شرکت به هدف‌هایشان می‌رسند. مدیران شایسته و موفق نیروی انسانی آگاه از اهداف شرکت را حفظ می‌کنند. رنا کوئه دست کم سالی یک بار با هر کدام از کارمندان درباره منافع شخصی‌‌شان جلسه‌ای ترتیب می‌دهد و طرح‌هایی را به بحث می‌گذارد.
او می‌گوید: «با همدیگر گزارش یا شرح آنها را مرور می‌کنیم و آنها واقعا از توجه به این جنبه از اهداف مالی شخصی‌شان قدردانی می‌کنند. آنها تصدیق می‌کنند که چقدر مساعدت شرکت برایشان ارزشمند است و با احساس خوبی از مسوولیت‌پذیری متقابل درباره پیشرفتشان اتاق را ترک می‌کنند.»
مترجم: سیمین راد

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره تخصصی ۲ هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار

برند اصلی یا برند برگرفته شده

برند اصلی یا برند برگرفته شده

بخش پنجم و پایانی
اینکه استراتژی توسعه برند مزایای قابل توجهی دارد بر ما روشن است. اما شکل پیاده‌سازی آن هم مهم است. یک راه اتخاذ شیوه مستقیم است. یعنی محصول جدید را دقیقا با همان نام اصلی و با نشانه‌های آن به بازار بفرستیم. این شیوه عموما در مورد برندهایی که از موفقیت چشمگیری در بازار برخوردار هستند انجام می‌شود. راه دیگر، اتخاذ شیوه غیرمستقیم است.

سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

یعنی با استفاده از یک برند مشتق شده از برند اصلی، هم یک برند جدید خلق کنیم و هم از طریق نشانه‌هایی که از برند اصلی آورده‌ایم، به هدف انتقال معانی هم دست پیدا کنیم. شیوه غیرمستقیم به سه شکل قابل اجرا است، اول: ترکیب بخشی از نام برند اصلی به همراه شناسه‌ای که معرف دسته محصول جدید باشد. شرکت Nestle آشناترین مثال این شیوه است. «چای سرد Nestea» و «قهوه فوری Nescafe» موفقیت بی‌نظیری در بازار کسب کرده‌اند به طوری که در ایران، از لغت «نسکافه» برای هر نوع قهوه فوری تولید هر شرکت دیگری استفاده می‌کنند (مشابه اتفاقی که برای برندهای «پفک نمکی» و «ساندیس» افتاد). دوم: استفاده از بخشی از نام برند اصلی به همراه شناسه‌ای که معرف یک مفهوم کلی و نشانگر یک ویژگی محصول جدید باشد. باز هم شرکت Nestle در این مورد مثال جالبی دارد. Nesquick برند مربوط به محصولاتی مانند پودر شربت، پودر شکلات، پودر کیک و... می‌باشد که ویژگی مشترک همه آنها «سریع» آماده شدن است. سومین شکل از اجرای غیرمستقیم توسعه برند، ایجاد نام مستعار است. این شیوه طرفداران کمتری دارد، چرا که پروسه انتقال معانی در آن برای مشتری مشکل بوده و بیشتر برندهایی از آن استفاده می‌کنند که محصولات تخصصی‌تر و اصطلاحا‌ غیر روتین از آن استفاده می‌کنند. به عنوان نمونه می‌توان به CAT برای Caterpillar، تولیدکننده ماشین‌های راهسازی اشاره کرد.
تاثیرات بازخوردی
منظور از اثرات بازخوردی، پیامدهای مثبت یا منفی محتمل، پس از ارائه محصولی در قالب استراتژی توسعه برند، مربوط به وجهه و تصویر برند اصلی می‌باشد. یکی از فرض‌های مساله این است که در صورتی که استراتژی توسعه برند به موفقیت نرسد، تبعات و پیامدهای منفی این شکست، در صورتی که از برند برگرفته و مشتق شده از برند اصلی استفاده کرده باشیم، کمتر دامنگیر برند اصلی خواهد شد. البته در صورت استفاده از برند برگرفته و موفقیت استراتژی، پیامدهای مثبت این موفقیت هم تاثیر کمتری بر وجهه برند اصلی دارد تا اینکه از برند اصلی استفاده شده باشد.
نتایج آزمون این فرض‌ها در پیمایش‌های مختلف نشان می‌دهد که برندهای برگرفته در مواقع شکست استراتژی توسعه برند، ضرر کمتری به برند اصلی وارد می‌آورند، اما در مواقع موفقیت، استراتژی‌های نام‌گذاری اثرات یکسانی بر برند اصلی دارند که این موضوع اثر حفاظتی برندهای برگرفته را تایید می‌کند. در واقع می‌توان نتیجه گرفت که استراتژی نامگذاری، در ارزیابی از برند اصلی اهمیت دارد و مشخصا برند برگرفته شده، استراتژی جالبی برای تحت پوشش قرار دادن ریسک شکست توسعه برند و اثرات بازخوردی محسوب می‌شود. بحث در مورد ابعاد ارزش برند، دو بخش است. بخش اول مربوط به تاثیرات متقابل این ابعاد بر یکدیگر می‌باشد که این روابط متقابل عبارتند از؛ اثر مثبت برند آگاهی بر تصویر برند و اثر تصویر برند بر وفاداری به برند. درواقع وقتی مشتریان نام یک برند را به راحتی به خاطر آورده و ویژگی‌ها و کیفیت محصولاتی که قبلا تحت این برند با آنها برخورد داشته‌اند را مرور کنند، نشان‌دهنده تصویر مطلوب برند در ذهن مصرف‌کننده است.
طبیعتا شما اگر از مصرف محصول یا خدمتی ناراضی باشید، برند آن در ذهنتان نمی‌ماند یا در بهترین حالت خاطره بدی از آن برند در ذهنتان نقش می‌بندد. این همان تصویر نامطلوب برند است که در صورت آگاهی و داشتن دامنه‌ای از اطلاعات در مورد برند و ویژگی‌های محصولات قبلی که تحت نام آن برند مصرف کرده‌اید، تصویر واضح‌تر و احتمالا مطلوب‌تری هم از آن خواهید داشت. پس از ثبت یک تصویر مطلوب از یک برند در ذهن یک مصرف‌کننده نوعی، نتیجه طبیعی و عقلانی آن است که در دفعات بعدی خرید این محصول، مصرف‌کننده دوباره این برند را خریداری کرده و در صورت تداوم رضایت، چیزی که شکل گرفته و فزونی می‌یابد وفاداری به برند است.
بخش دوم بحث در مورد ارزش برند، مربوط به تاثیر ابعاد ارزش برند بر تلقی مصرف‌کننده از استراتژی توسعه برند و برند توسعه یافته می‌باشد. این نتایج، اهمیت تثبیت یک تصویر مطلوب از یک برند در ذهن مصرف‌کننده را بیش از پیش نمایان می‌کند. نکته کلیدی مورد بحث در رابطه با این فرضیات و نتایج حاصل از آزمون آنها مطرح است و اینکه شرکت‌هایی که برندهای آنان دارای تصویر مثبتی باشند این قابلیت را دارند تا برند خود را برای محصولات جدید استفاده کنند.
تبلیغات
نکته اساسی که در اینجا مطرح می‌شود نقش تبلیغات است. هدف از تبلیغات، چیزی فراتر از تحقق استراتژی‌هایی مانند تثبیت موقعیت است. هرجا که تبلیغات، به طور مستقیم یا غیرمستقیم، معانی برند را منعکس سازد، مصرف‌کنندگان قادر خواهند بود بین محصول جدید و برند رابطه برقرار کرده و شمای کلی آنها از برند تغییر چشمگیری نخواهد کرد. شرکت‌ها می‌توانند پاسخ مصرف‌کنندگان به توسعه برند را با اقدامات بازاریابی مختلف مانند کمپین‌های تبلیغاتی تغییر دهند. به طور کلی، استفاده از تبلیغات، شانس اقبال توسعه برند را افزایش می‌دهد. اطلاعاتی که از طریق اینگونه فعالیت‌های تبلیغاتی ارائه می‌شوند می‌توانند اثر تصویر برند اولیه بر تلقی از توسعه را تعدیل کنند. بنابراین شرکت‌ها، تبلیغاتی را به کار می‌بندند که به طور کامل، معانی قبلی و جدید برند را با هم ترکیب کنند. تجزیه و تحلیل اثرات تعدیل‌گر نشان می‌‌دهد زمانی که مصرف‌کنندگان بالقوه برند توسعه یافته به تبلیغات دسترسی داشته باشند، تصویر برند اولیه تاثیر قوی‌تری بر طرز تلقی از توسعه برند دارد.
در فضای کسب و کار، شرکت‌هایی که قصد ارائه و معرفی برند جدید (توسعه برند) دارند، برای حداقل سازی ریسک کمرنگ شدن برند فعلی مجبور هستند تا محصول جدید را به نوعی با برداشت‌های فعلی از برند پیوند دهند. جدای از دسته‌ای که محصول به آن تعلق دارد، لازم است تا مزیت‌های برند را از بازاری به بازار دیگر منتقل کنند. وقتی برندی مشهور بوده و تصویر مطلوبی دارد، توصیه می‌شود تا با کمپین‌های تبلیغاتی برای محصول جدید، برند فعلی برای مصرف‌کننده یادآوری شود. بنابراین، تصویر برند اولیه، تاثیر قوی‌تری بر وجهه برند جدید (توسعه یافته) و به طور غیرمستقیم بر تصویر نهایی از برند دارد.
محمد اسدی

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره تخصصی ۲ هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار